清扬洗发水营销策划书65284098.docVIP

清扬洗发水营销策划书 指导老师：戴鑫 小组成员： 刘水源 U200916652 赵旸 U200916645 陈岩 U200916646 周健 U200916651 赵磊 U200916663 2012年4月29日????????????????????3 二、市场环境????????????????????4 三、营销现状????????????????????13 四、市场定位????????????????????22 五、营销目标????????????????????25 六、营销策略????????????????????26 七、执行方案????????????????????30 八、费用预算????????????????????44 九、过程控制????????????????????47 附件1???????????48 附件2??????????????????50 附件3????????????????54 执行摘要 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市清扬在进入中国以前，已经在南美、及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效二、市场环境.1宏观环境分析 PEST矩阵 PEST矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境 a：POLITICS（政治、政府、政策因素） 中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机； “十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业； 中国取消了护发用品的消费税； 国家不断出台规划日化行业的相关法律。 b：Economic (经济环境) 中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨大； 我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位 2.2消费者 消费者购买行为6W2H分析法 6 W Who 洗发水是普通消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水为主。 What 调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。 Which 调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌之间。 Why 油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发保湿系列的洗发水和护发素 油性 中性 干性 合计 人数 24 27 9 60 百分比 40.00% 45.00% 15.00% 100.00% 二、which-品牌选用情况调查 消费者对洗发水的品牌选用情况 答复 占调查人数百分比 次数 百分比 海飞丝 39 23.64% 65.00% 潘婷 29 17.58% 48.33% 飘柔 37 22.42% 61.67% 清扬 24 14.55% 40.00% 力士 24 14.55% 40.00% 霸王 6 3.64% 10.00% 其他 6 3.64% 10.00% 合计 165 100.00% 275.00% 三、which-男女生品牌偏好度调查 男女生的品牌偏好度分析 选择的品牌 　 海飞丝 潘婷 飘柔 清扬 力士 霸王 其他 合计 男 21 6 19 14 9 1 2 72 百分比 29.17% 8.33% 26.39% 19.44% 12.50% 1.39% 2.78% 100.00% 女 18 23 18 10 15 5 4 93 百分比 19.35% 24.73% 19.35% 10.75% 16.13% 5.38% 4.30% 100.00% 四、what-消费者购买洗发水的考虑因素 消费者购买洗发水考虑的因素 　考虑因素 次数 百分比 占调查人数百分比 功效 54 33.13% 90.00% 价格 43 26.38% 71.67% 香味 25 15.34% 41.67% 包装 9 5.52% 15.00% 品牌 32 19.63% 53.33% 合计 163 100.00% 271.67% 五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查 六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析 七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析