互联网巨头之战：大者生存.pdf

互联网巨头之战 ：大者生存 互联网时代的四个巨头 （谷歌、苹果、脸谱、亚马逊 ）是非 寻常的动物。世上从未有过成 长这么快、触角伸得这么长的公司。苹果公司成了资本主义的庞然大物 ，市值占了标准普尔500 的4 .3%、全球证券市场的1.1% ；使用该公司iT unes网上商店的有4 .25亿人 ，该店的虚拟货架上放满 了音乐和其他数字内容。同时 ，谷歌公司是全球搜索及在线广告方面无可争议的领先者 ；其安卓软 件驱动着四分之三的在售智能手机。亚马逊公司则统治了多个国家的在线零售及电子图书市场 ；其 不事声张的云计算业务没有那么著名。对脸谱公司来说 ，假如其社交网络的10亿用户是一个国家 的话 ，则会位居世界第三。 这些巨无霸推波助澜的互联网革命 ，给消费者和企业带来了巨大的好处 ，其所到之处 ，促进了言论 自由和民主的传播。然而 ，除了奇迹 ，他们也激起恐惧。其规模与速度如果放任自流则能被用来扼 杀竞争。这是他们遭到监管机构严密监督的原因所在。 受威胁最大的是谷歌。欧盟委员会和美国联邦贸易署 （FT C ）都在调查对该公司的指控 ，即涉嫌不 正当地修改搜索结果以利于其自己的服务。谷歌还被指控了其他几项违法行为 ，包括在智能手机市 场采用专利来阻碍竞争。监管机构要求谷歌 （在抗诉 ）改变其行事。假如商谈失败 （本刊付梓时商 谈仍在进行 ），搜索巨人将在大西洋两岸陷入昂贵的诉讼。这可能成为互联网时代反垄断的决定性 战役 ，就像十年前个人电脑时代微软公司的史诗般决定战役一样 （该诉讼涉及微软将浏览器捆绑 在W indows操作系统之内 ）。 为何规模举足轻重 认为数字巨头正变得过于强大将损害消费者权益的人 ，为三个趋势所震惊。 第一个趋势是互联网上“赢者几乎通吃”市场的兴起。尽管微软在竞争搜索引擎Bing中大笔投资 ，谷 歌仍占有美国三分之二、欧洲某些国家九成上下的搜索份额。脸谱公司也在社交网站领域享有准垄 断地位。竞争者害怕四巨头会利用其主要业务领域的主导地位来在其他领域攫取不正当的优势 ，这 一指控是针对谷歌反垄断诉讼的关键。 第二 四巨头欲把消费者捆绑在其“平台”上 ，平台指的是在线服务与运行于智能手机和平板电脑上小 程序 （app ）的结合。这些平台极其吸引人。苹果富可敌国 ，是因为巨额盈利的iPho ne已实事上成 了许多人数字生活的摇控器。然而 ，有人担忧苹果及其他巨头正在修建“墙内花园”、使用户难以将 内容转到其他平台。 第三个担忧是互联网巨头惯于吞噬尚未形成威胁的有前途企业。 本星期通过罕见的发行债券集资30 亿美元的亚马逊公司 ，收购了若干公司 ，包括有野心与其竞争的网上鞋类商店Z appos。脸谱和谷 歌也用巨款收购了公司 ，例如 Ins agram、A dMo b ，某些收购受到了监管机构的密切注视。 迄今监管者专注于外科手术式的打击 ，例如对在线搜索和电子书市场 （苹果公司正受到调查、涉嫌 与出版商结成卡特尔式同盟 ）。监管者的目的是快速结案 ，谈判达成补救措施以终止不良行为。 某些批评者认为那还太弱。有人要求谷歌被切成两个独立公司 ，把搜索业务与其他业务分开。哥伦 亚大学法学教授、FT C顾问T im Wu甚至主张 ：为了鼓励竞争 ，苹果和谷歌这种大型“信息垄断 公司”应该被迫作出选择 ，要么做数字内容供应商、要么做硬件厂家、要么做信息分销商 （通过云计 算服务等 ）。 危险在于 ：把这类公司大卸八块会弊大于利。消费者蜂拥而至到巨头的网上平台这一实事本身 ，说 明他们愿意牺牲某些开放性来换取便利和易用性。如果他们真想更换供应商 ，在如今宽带时代更换 的成本已经大幅降低了。改用其他搜索引擎或音乐服务几秒钟即可搞定。而目前 ，不是一家独大 （ 微软曾经是 ）、而是群雄混战的时代。 谷歌的安卓智能手机操作系统一鸣惊人占据了市场 ，蚕食了苹果的iPho ne。亚马逊的Kindle平板正 挑战iPad。在社交网络领域 ，Google+在与脸谱争锋。脸谱和苹果 ，外加微软 ，都对谷歌在搜索领 域的统治有应对方案。较小的企业如Tw i er也渴望加入巨人的行列 ，并拒绝与他们联姻。脸谱公司 八年前还是个新创公司。 熊彼特2.0 确实 ，技术世界瞬息万变 ，看到创新的叛逆者挑战根深蒂固的老企业 ，令人想起了约瑟夫•熊彼特 所说的席卷各经济体的“创造性破坏长风”。与事实相 ，微软的反垄断问题现在似乎不太重要了 ， 这个事实就是 ：即使当微软与监管机构角力时 ，这个大乌贼也未曾意识到商业大潮已经变得对其不 利了。当今四巨头也在颐指气使、四处树敌。如果