中国人消费行为中的面子问题探究.PDFVIP

2009 年1 月 湖北大学学报（哲学社会科学版） Jan.,2009 第36 卷第1 期 Journal of Hubei University （Philosophy and Social Science） Vol．36 No．1 中国人消费行为中的面子问题探究 戚海峰 （华东理工大学商学院，上海200233） ［摘 要］中国人消费行为中面子问题产生的根源，在于消费过程中相关群体对自身的评价与相关社会行为 规范所固有的高度敏感性。中国人的认同管理模式是一种基于关系自我的外在性客观认同管理，该认同管理模 式的重心在于认同的外在与客观层面上，重视获得社会与他人对自身的积极评价，注重借助有形物品建立与他 人之间的认同并传递认同感。此类认同管理模式是导致中国人消费过程中出现面子问题的主要因素。商品与消 费活动是中国人开展关系导向型认同管理的重要工具与方式，随着社会的变迁与中国人自我意识的不断强化， 中国人认同管理的特点也处于不断变化的过程中，但中国文化与社会的关系导向特征的存在决定了面子问题仍 是影响中国人消费行为的重要因素。 ［关键词］消费行为；面子；关系认同；认同管理 ［中图分类号］C912．6 ［文献标志码］A ［文章编号］1001－4799 （2009）01－0120－06 自从胡先缙先生首次将面子问题引入社会科学研究领域开始，中外学者从不同视角对这种特定的心 理活动进行研究，并产生了大量的研究成果。这些研究大体上分为三类：以社会心理学为基础的研究、以 社会语言学为基础的礼貌理论和以关系为中心的研究。 首先，社会心理学传统的研究包括以Goffman 的理论为基础的研究、自我呈现的研究、冲突与磋商 的研究以及一批港台学者采用本土心理学视角进行的研究。虽然属于此类研究的不同理论的关注点不 同，但是每一种都提出了一种有关个人在交流中如何考虑自我意象或身份以及这些考虑又如何产生了 影响他人身份考虑的行动的观点。 其次，Brown 与Levinson 的礼貌理论对后来的社会语言学视角下的面子研究，如Hotgraves 的面子管 理理论和Spencer－Oatey 的关系管理模型，产生了重要的影响。Brown 与Levinson 的研究特色在于区分了 消极面子和积极面子两个概念，虽然其理论受到了很多的批评，但是他们为详细描述动态的面子功夫做 出了重要的贡献。 第三是以关系为中心的研究，与前两类研究不同，此类研究关心的是处于关系中之中的人们是如何 通过面子功夫进行互动的，以Ho、Penman 和Lim 等人的面子观为代表。 虽然面子现象的相关研究已经产生了较为丰富的成果，但是上述研究主要是从社会学和社会心理学 的角度进行探究，截至目前以购买和消费活动为背景对面子问题开展的研究屈指可数。卢泰宏等对中国 人的面子及其相关的消费问题提出了一些观点，例如中国人的面子消费可分为个人情感型、个人功利型、 社交情感型、商务功利型等四种类型，其中后两类为企业或组织的消费行为。但总体而言其论述主要是对 中国人消费活动中的面子因素进行描述性分析，并提出相应的营销对策，而未能深入挖掘面子消费行为 背后的心理动机以及由此导致的信息处理与决策机制。 与西方消费者相比，中国人消费行为的一个显著差异是受自身所处社会结构中的相关群体及社会规 范的影响巨大。中国人在消费选择与决策过程中对他人看法和评价的关注与在意程度明显高于西方消费 者，更加关注自身消费产生的社会效应，所谓的“面子”就是这种社会效应的表现形式。从古到今，面子问 题已经渗透到了中国社会的各个角落，消费活动中争脸、要面子和礼尚往来已经成为了一种普遍的社会 现象，同时也构成了中国人的基本社会行为规范，成为了影响中国人消费决策的一个重要促动因素。鉴于 ［收稿日期］2008-08-28 ［基金项目］国家自然科学基金资助项目 ［作者简介］戚海峰（1976－ ），男，安徽泗县人，华东理工大学商学院讲师，管理学博士。 第 期 戚海峰：中国人消费行为中的面子问题探究 121 1 面子因素在中国社会环境中