品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响认知需要和专业化水平的调节作用.PDFVIP

心理学报 2012, Vol. 44, No.5, 698−710 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.00698 * 1 2 (1 对外经济贸易大学国际商学院, 北京 100029) (2 北京大学光华管理学院, 北京 100871) 品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都 必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化 , 因此, 从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显 得尤为重要和有意义。本文通过 3 个实验 , 分别验证了消费者认知需要和专业化水平对品牌名称暗示性与决 策选择的调节作用。方差分析发现：低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策, 而高 专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外 , 低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名 字, 而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后, 研究结果 揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者 来说 , 无论他们处于低认知需要还是高认知需要 , 品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地, 对于具有低专业化水平的消费者来说 , 无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对 于专业化程度中等的消费者而言, 暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。 暗示性的品牌名字; 认知需要 ; 专业化水平 ; 品牌态度; 广告态度; 购买意向 B849:C93 1 问题提出 中尽可能多的将有利于企业产品的信息浓缩其中, 以反映产品的性能和特点。例如, 高露洁牙膏、飘 美国著名的广告专家艾尔 •里斯和杰克•屈劳特 柔洗发水、舒肤佳、中国平安保险公司等。根据 认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶 Keller, Heckler 和 Houston (1998) 的开拓性研究, 他 梯的挂钩。正如在定位时代中, 你要做的最重要的 们将以上这些能够体现产品或服务主要特点的名 营销决策, 便是为品牌取个名字。”好的品牌名字对 字称为暗示性的品牌名字(Suggestive Brand Name)。 于营销者来说有着至关重要的战略意义。最近 20 他们发现, 相对于没有暗示性的品牌名字, 暗示性的 年来, 东西方学者一直没有间断对品牌命名策略的 品牌名字更容易使消费者记住广告中和品牌名字相 研究 , 开辟了不同的研究路径, 如品牌名称的语言 一致信息, 从而更有利于激发消费者对广告的积极 学结构差异路径 (分析基本的品牌名称语言学结 评价和对品牌的购买意向。如果与品牌定位和营销沟 构) 、品牌名称的消费者认知差异路径( 比较消费者 通策略搭配得当, 暗示性品名更有利于产生积极的 对具有不同语言学特征的品牌名称的认知差异)和 品牌态度和增强与产品相关的品牌回忆。 品牌名称的消费者文化差异路径( 比较不同文化背 然而, 在现有关于暗示性品牌研究中, 作者发 景 的 消 费 者 对 品 名 的 认 知 和 态 度 差 异 ) (Hao, 现, 有关实证研究的数量不仅相对有限,