环境态度,支付意愿与产品环境溢价.PDFVIP

市场营销 环境态度、支付意愿与产品环境溢价 ——实验室研究证据* ○ 宗计川  吕 源  唐方方 摘要 本文以环保电池与非环保电池为产品估值目 度是导致他们是否愿意支付环境溢价的主导因素，即环 标，在实验室中检验了环境态度对个体支付意愿（WTP） 境态度是环境溢价的一个内生解释变量。然而，这种环 的影响，并通过改变电池电量信息（即产品质量属性） 境溢价属于非使用价值（N o n u s e Va l u e ）范畴，难以用 来检验此类信息对参与者报价的影响程度。本研究的主 市场数据来衡量。消费者个体所持环境态度是否会影 要发现包括：（1）个体愿意为环保产品支付更高的价格 响其支付意愿（W i l l i n g t o P a y ，W T P ）？如果影响，程 （即环境溢价）；（2）提高环保产品质量能够有效地提高 度如何？如何测度这种影响？以上这些问题构成了本文 个体的支付意愿，同时能够降低个体对非环保产品的支 研究的主要目的。 付意愿；（3）电量差异这一产品质量信息因素并没有完 许多学者针对个体所持的环境态度如何影响其对 全进入参与者估值函数中，表现为参与者不愿意为电量 环境友好产品的支付意愿进行了研究，但这些研究结果 [ 1-5] 的提高增加等比例的支付；（4）对于具有公共物品属性 并没有取得完全一致的结论。 St e r n 等人的研究认为， 的环保产品，多数参与者表达了希望政府进行补贴的意 环境态度并非是影响个体支付意愿的一个很好的解释 [ 1,2] [3] [4] [5] 愿。此外，在研究方法方面，本实验中关于预测其他人 变量， 而Wideg ren 、 Spash 、 Kotchen 等人的研究 给出平均价格的设计和检验，从技术方面丰富了目前条 得到的结果却恰好相反。对此，S p a s h 认为，导致研究 件估值方法（CVM）的使用。 结果冲突的一个主要原因是各研究所用的衡量环境态度 的量表及 [4] 关键词 环境态度；支付溢价；WTP-CVM方法； W T P 问卷结构之间存在差异。 进而，S p a s h 实验室实验 继续对此进行了更为细致的研究，将环境态度分为三个 * 本文受国家自然科学基金项目70972127） 维度：利己的（E g o i s t i c ）、利他的（A l t r u i s t i c ）与利于 生物的（ [6] 资助 Bio -spheric ）。 研究结果表明，“利己的”与“利 他的”两个维度与个体的支付意愿（WTP ）显著正相关， 引言 是影响W T P 值的主要变量，而“利于生物的”这个维 消费者是否愿意为环境友好产品支付更高的价格 度与个体的支付意愿相关性比较弱。针对“利于生物的” 呢？如果消费者对环境保护的意愿推动他们支付更高的 这一因素的考量，作者进一步指出，需要将其与可能发 价格购买环保产品，那么，这一行为说明环境友好型产 生的结果更密切地结合起来，即在对“利于生物的”维 品存在环境溢价( Env i r on me nt a l P r e m iu m) 现象。溢价