2013年销售管理销售渠道案例分析..doc

2013年销售管理销售渠道案例分析 销售渠道案例： 案例一：格力与国美的冲突 1.什么是销售渠道冲突？ 销售渠道中某成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。 2.格力与国美之间的冲突属于哪一类型，还有哪些销售渠道冲突？ 属于垂直渠道冲突，其含义：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突； 水平渠道（同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突）、多渠道冲突。 3.销售渠道冲突产生的原因有哪几个方面？ 渠道成员目标不一致，观念上的差异，对于缺席资源的争夺，角色差异，决策权认识的分歧，沟通上的障碍。 4.解决格力与国美冲突的策略。 ①通过调整渠道结构来解决冲突 ②超级目标法 ③沟通 ④谈判 ⑤法律战略 ⑥退出。 案例二：渠道建设与投展 l在销售渠道设计时需要考虑哪些因素？ 目标市场特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。 2渠道控制的重要性有哪些？ 实现渠道功能的基础，维持渠道生存和发展的前提条件，渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径。 3结合销售渠道激励理论，企业对零售商的激励方法有哪些？直接经济性激励，政策性激励，服务性激励。 4销售渠道整合的步骤。 ①将整个分销过程的全部功能进行拆分，然后为各部分分别选择一至两个能以最低成本、最高效率完成此功能的渠道成员或渠道形式 ②将拆分的功能进行合理有效地连接，如在何时何地以何种方式进行商品移交 ③协调利益分配，确保公平公正，分清利益关系。 5销售渠道整合的作用。 ①有利于实现渠道的整体优化 ②有助于优势互补，形成互动联盟 ③有利于高效沟通、减少渠道冲突。 案例三：香雪兰公司的销售渠道笔路 1为什么以二级城市为目标市场，谈谈目标市场因素的内容。 答：消费者市场的大小，顾客的相对集中程度，顾客的购买方式，顾客对不同营销方式的敏感性。 2选择成长型代理商的原因是什么？ 产品在成长期，激励的重点应在竞争品排斥、加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目上。 3进入二级市场，香雪兰公司采用了销售渠道整合中的什么方法，其优点是什么？ 答：销售渠道整合的方法①渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节 ②经营和通路管理的重心下移 ③渠道品牌化 ④渠道集成 ⑤渠道一体化。 优点①有利于实现渠道的整体优化 ②有助于优势互补，形成互动联盟 ③有利于高效沟通、减少渠道冲突。 4渠道激励失效的问题具体表现在哪几个方面？ 答：①过度依赖返利引发了渠道成员短期行为 ②频繁使用进货奖励引发窜货和低价抛售 ③激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。 5为了更好的激励渠道成员，从战略的高度考虑，香雪兰公司还可选择哪些激励措施？ 答：①制造商构建新的激励机制时应该转变原有渠道成员之间的公平观 ②制造商应多采用过程激励的方式激励渠道成员 ③“胡萝卜加大棒”的政策，包括奖惩激励，正确运用专家知识和声誉认同权利，保护合法权利。 案例四：强势地位主导定价权 1案例中公司在整个渠道中什么角色，结合渠道控制的策略阐述公司是怎样做到的？（渠道领袖） 渠道控制的策略：①企业希望成为渠道领袖—树立渠道领袖意识，培养渠道凝聚力。创造渠道领袖竞争优势。保证与渠道成员的沟通协调。掌握利益分配权。完善渠道服务。 ②获得对渠道的控制—密集型渠道，选择型渠道，独家授权经营 ③定期绩效评估。 2结合销售架道控制方法，案例中采取了哪几种渠道控制方法？（强制性权利和品牌控制） 渠道控制的方法：①强权性权力控制 ②利用优质服务取得控制权 ③利用品牌控制渠道 ④辅助销售实现渠道控制 ⑤掌握下游经销商实现渠道控制 ⑥激励手段进行渠道控制。 3简述评价一下案例中的渠道控制策略的利弊。 案例五：销售渠道冲突 1什么是销售渠道冲突？ 销售渠道中某成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。 2销售渠道冲突有哪些类型，本案例中的冲突属于哪种类型？ 水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突。 3结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些？ 渠道成员目标不一致，观念上的差异，对于缺席资源的争夺，角色差异，决策权认识的分歧，沟通上的障碍 4结合案例，解决冲突的策略有哪些？ ①通过调整渠道结构来解决冲突 ②超级目标法 ③沟通 ④谈判 ⑤法律战略 ⑥退出。 案例六：铺售渠道发展 1 设计销售渠道的原则主要有哪些？ 答：①尽量接近终端 ②扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率 ③建立先动者优势 ④平衡利益、关系管理 ⑤提升投资效率 ⑥保证灵活性。 2案例中联销体模式的优缺点是什么？ 3分析案例中销售渠道变革的特点。 4案例中采取了什么样的策略控制渠道，控制渠道的方法有哪些？ 渠道控制的方法：①强权性权力控制 ②利用优质服务取得控制权 ③利用品牌控制渠道