“十二五”上海广告业发展概述 - 上海广告监督管理网.doc

“十二五”上海广告业发展概述 “十二五”期间，上海广告业持续健康发展，与“十一五”时期相比，广告市场规模进一步扩大，媒体广告转型发展趋势明显，广告市场秩序持续好转，“扩容、转型、守法”成为广告业发展的主题词。 一、广告市场规模逐年扩容，中心区域和产业园区集聚效应显著 市场主体情况 “十二五”时期，上海广告经营主体数量保持高速增长，增幅明显高于“十一五”同期。“十二五”期末上海广告经营单位总量159298户，较“十一五”期末增长244%，其中主营广告企业数量增长107%，兼营广告企业数量增长349%。“十二五”期末上海广告从业人员总量32.3万，较“十一五”期末增长50%。 2013年10月起，上海自贸试验区在全国率先取消外资广告企业设立的准入条件，改审批制为备案制。2015年6月，国家工商总局废止《外商投资广告企业管理办法》，2016年2月，国务院公布取消152项行政审批事项，其中包括关于外商投资广告企业的两项审批。上海积极试点推动外商投资广告市场的准入改革，“十二五”期间外商投资广告企业发展态势良好。期末外商投资广告企业数量492户，较期初增长133%。 发展经营情况 “十二五”期间上海广告业基本保持了“稳中有进”的市场经营态势。“十二五”期内应税经营额总计2283.8亿元，较“十一五”增长44%。“十二五”期间，上海广告业纳税（费）总额约206亿元。 市场主体发展呈现多元化特征。主营企业依旧是广告市场主力军，“十二五”期内其广告收入、利润和产业增加值分别占到全市的88%、64%和66%;传统媒体广告收入和利润逐年同步下降，报刊出版等平面媒体广告收入期末较期初下降达31%，传统媒体期末整体利润更是较期初下降70%，“十二五”期末传统媒体转型初步显现，部分新媒体平台展现出发展潜力；而以互联网为代表的兼营广告企业发展迅猛，期末广告收入较期初增长近三倍，利润和产业增加值均增长近一倍。 广告行业总体利润逐年走低。“十二五”期间上海广告市场竞争度进一步加剧，“十二五”期间广告行业平均利润率9.3%，其中主营广告企业的平均利润率仅为6.8%。广告行业利润率从期初（2011年）的11.6%，逐年降低至期末（2015年）的7%，其中主营广告企业利润率从期初（2011年）的7.8%，逐年降低至期末（2015年）的5.8%。 广告业区域发展显现集聚效应。“十二五”期间，上海广告业的区域发展继续集中在徐汇、静安、浦东、长宁等中心商务区，持续占据全市广告总营收的半壁江山，其中徐汇区广告业在2011-2014年间保持了每年近20%的大幅增长并始终领跑全市。郊区县中，闵行、嘉定广告业增长明显，前者年增长率近30%，后者依托国家广告产业园区的集聚效应，广告业营收年增长率近40%，“十二五”期末的广告营收值为“十一五”期末的3.26倍，增幅为全市之最。 广告投放情况 从广告业务的媒介投放排名看，电视媒体牢牢占据榜首位置，但期末被互联网媒体抢得头筹。广播媒体仅期末挤入前五。报刊媒体基本在第四五位徘徊，其中报纸媒体期末更是跌出前五排名。户外媒体的排名由期初的第二位跌至中后期的第三位。与之相对，互联网媒体的排名却逐步递升，直至问鼎。 从广告业务的行业投放排名看，汽车行业的广告投放常年占据首席，第二、三位基本为普通食品、化妆品及卫生用品类，家用电器及电子产品则较稳定于第五的位置。 二、广告市场秩序持续可控，广告监管执法形成常态长效机制 “十二五”期间，上海各级工商部门主动作为，充分发挥整治虚假违法广告联席会议平台作用，借力信息技术有效提升广告监测能力，以保护群众生命和财产安全为重点，严厉查处虚假违法广告，加大对违法行为的公示和警示，保持整治虚假违法广告高压态势，形成了具有上海特色的综合治理、分类管理、科技强管、快速反应、宣传预警、执法威慑的广告监管常态长效机制。 广告监测违法率逐年走低，市场秩序日趋良好 “十二五”期间，上海市广告监测中心共监测广告1062万条，年均监测量212万条，较“十一五”时期增长8.2%；本市主要媒体广告监测违法率始终保持在0.35%以下，五年平均监测违法率由“十一五”时期的0.54%下降至0.29%，上海广告市场秩序进一步优化。 广告监管执法力度持续强化，社会效果逐步显现 “十二五”期间，上海工商部门持续有力打击各类虚假违法广告，强化广告案件查处，维护公平有序的广告市场环境。“十二五”期间共计查处各类广告案件13011件，较“十一五”增长25%，年均查办广告案件2602件，较“十一五”增加近500件；广告案件罚没款共计2.8亿元，较“十一五”增长80%，年均罚没款5635万元，大幅高于“十一五”时期的年均3122万元；案均罚没款2.16万元，较“十一五”时期的1.50万元增长44%；严重违法广告个案查处力度不断加大，具有较好行业教育意义和