高嘉礼-阿迪达斯营销攻略.docVIP

高嘉礼:阿迪达斯营销攻略梳着标志性的“花轮头”，穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室，看得出来他心情不错，阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。 “Oh.I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面，今年年初在上海，阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好，眼睛熠熠发光，在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻，阿迪达斯表现得不是一般的好。 2012年一季度，阿迪达斯全球销售增长14％，中国区增长则达到26％。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。 “就运动品类而言，一些中国品牌正面临一系列挑战，无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我们的品牌却越来越强，越来越有竞争力，我们单个核心的品牌，一是运动表现系列，是运动员喜闻乐见的产品；二是三叶草系列，主打时尚风潮；三是NEO系列，是针对中小型城市中端市场的休闲产品，三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示，我们的品牌知名度和品牌资产，都有显著提升” 高嘉礼认为，阿迪达斯之所以保持了高速增长，主要有以下几个原因：“首先，得益于经济环境，在一个良好的经济环境中，我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次，市场上消费者信心十足，购买力旺盛，我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购，因为中国新年恰好处在第一季度，在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯，众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销，导致经销商在第一季度之前订货量很大，这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示，在今年的后三个季度，阿迪达斯会尽量保持两位数增长。 体育赞助不能靠运气 有一个笑话是这么说的——赶考之前，贫寒书生夜宿大宅墙外，被府中小姐邀请进去歇脚，并且赠送盘缠银两。第二天，两人依依惜别。书生说：“等我。”待书生远去，丫环问小姐：“你相信他会考中吗?”小姐说：“这么多书生，总有一个会中的。” 说这个笑话，并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而，对于大型赛事来说，赞助费绝对不是一笔小数目，而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么，阿迪达斯赞助西班牙，仅仅是运气吗? 当然不是。 高嘉礼认为，在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此，比如体育营销的赞助，要求你对一个团队进行深入分析，观察他们近期的表现，观察他们的士气，甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外，还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且，考虑问题不能太着眼于现在，赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑，而不是短期利益。因此，很多变量要考虑。在做出决定之前，要进行可行性研究。归根到底你要了解市场，了解消费者，再根据你的可行性研究结果做出判断，决定要不要投入。” 开展营销活动的基调 伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国)，“他们会做很多活动，我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力，会整体提升阿迪达斯的品牌资产，”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。 他认为，阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。 比如，阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员，他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军，以及中国排球队。” “我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先，我们大力支持深受中国人欢迎的篮球，这是很多青少年非常喜爱的运动。比如，我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动，比如到学校互动。” “其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了，几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候，我们将举行第三届北京国际马拉松比赛，吸引3～4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。” “此外，足球也越来越受人欢迎。过去30年来，我们一直支持中国足协，未来仍将支持。同时，我们开展了_一系列基层足球活动，让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实，我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动，然后根据每一年的计划有所改变。” 对于赛事赞助选择，高嘉礼说，阿迪达斯有自己的评估体系和标准。 “首先，我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注，它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次，我们把投资与当前的工作重点进行比较，如果认为投资是值得的，就进一步考虑。在进一步的考虑时，我们