态度劝服理论的传播方式和广告效果.pdfVIP

新 闻 理论研究 窗 N E W S W I N D 态度劝服理论的传播方式和广告效果 O W 2 张晓静 0 0 9 年 要了解态度劝服理论，首先要知 低的人有较强的说服效果。 劝服手段尚存在不同的意见：贾尼斯 第 四 道什么是劝服。美国著名劝服学教授 “两面都说”在提示己方观点或有 刷牙防牙病实验说明，“轻度”诉求效 期 Richard Perloff 在他的名著 《The Dy－ 利材料的同时也以某种方式提示对立 果最好，“中度”、“重度”最差；霍华德 namics of Persuasion》 一书中作出定 一方的观点或不利于自己的材料，给 等人的实验证明最强的恐惧最有效； 义:“劝服是一种活动或过程，在此活 对立观点的人发言机会。这种传播方 另外一种观点则认为：中等程度的恐 动或过程中，传播者通过信息的传递， 式虽有一定的“公平感”，可消除心理 惧诉求导致最大的态度改变（如倒“U” 力图诱导有一定自由程度的他人和群 反感，但因其论旨复杂而增加理解难 形状曲线）。实际的情况多种多样，而 体在信念上、态度上和行为上发生改 度，不易把握。“两面都说”对于持对立 决定恐惧度强弱的主要因素又在于具 变”。劝服的途径大体上可以分为两 观点和受教育程度较高的人有较强的 体的传播内容。 类：一是正面陈述劝服内容和理由，这 说服效果。 传播方式的具体应用 种劝服的技巧性主要表现在逻辑构 2. “先说有利”与“后说有利” 思、遣词造句等言语表达方面，即系统 施拉姆认为，首先提出论点在引 1.一面诉求和两面诉求的选择 地提供有说服力的信息，激起个体的 起注意上是有利的，而最后提出论点 在现实广告中，很多广告采用了 积极反应；二是侧面提供线索以激起 在被记住上是有利的，如新闻写作中 一面诉求传播方式。如早期的香烟广 个体的思考，让对方体会和把握劝服 的倒金字塔结构有利于唤起人们注 告，画面上出现的是抽烟所带来的美 内容，这种劝服的技巧性更强一些。态 意，金字塔结构则有利于加深人们的 感和其所象征的社会地位，没有出现 度劝服理论并不是一个单一的具体的 印象。 吸烟的危害。广告一播出，便引起了人 理论，而是研究影响态度劝服因素的 3.“结论由传者提出还是由受众自 们对于香烟的向往，进而对香烟产生 一系列的理论的结合。 己得出” 强大的购买欲望。但随着人们对香烟 态度劝服理论主要从4 个因素研 耶鲁研究表明:“明白”优于 “含 的了解，当香烟广告再一次宣传它是 究影响态度劝服效果———信息传播 蓄”，直接表述更有效。但相反的观点 如何如何好时，人们便对这则广告产 者、信息传播方式、信息传播媒介、信 却认为：受众自己得出结论容易记忆， 生了质疑。 息接受者。每个元素都有其固有的特 效果更好。因此得出结论：对于通情达 在两面诉求中，人们可以找到两 点、效能和规范。成功的劝服是指传播 理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从 种立场不一的说法，这样便减少了受 者根据劝服四元素构成及其特点，运