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贸 易 TRADE 春晚植入式广告效果研究 ■ 刘璐 段丽婷 北京林业大学 中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2010) 09-172-02 摘 要 随着春晚收视率的不断攀升，广告也在其 选择接受广告信息。 中找到了一个巨大的营销空间。其中，植入式广告以其 3．植入式广告效果研究概况 鲜明的植入式特点，将品牌信息通过无察觉的认知过程 作为一种隐性的品牌营销模式。植入式广告广泛出现 植入目标消费者的潜意识层面。其隐蔽性和不可躲避性 在报纸、小说、电影、电视、游戏等各类媒介形式中。植 在提高观众印象度和认知度的同时，也引起了广告业界 入式广告被广告、公关和媒体界受到追捧的同时，学术界 的广泛关注。本文将以问卷调查的方式，以春晚为例， 及媒体从业人员也对其效果及受众对植入式广告的态度进 通过理论构建、数据分析，探究春晚植入式广告的实际 行了研究。 效果，从而判定植入式广告是否具有发展空间，为品牌 植入式广告作为种营销实践，最早开始于20世纪30年 经营者提供配置广告的最佳策略，以实现效果最大化。 代。当时，一些日用消费品制造商以赞助的形式将其产品 关键词 春晚 植入式广告 效果研究 广告策略 插入到特定广播节目的剧情中，以影响其目标受众对产品 的购买（Lavin，I995 ）。从2005年开始，植入式广告的投放 一、引言 支出已经超过了传统广告；美国是世界上最大的植入式广 1．研究背景 告投放国家，其次为巴西、澳大利亚、法国和日本。 作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大 植入式广告从业人员普遍认为品牌认知和记忆是测量 餐。中央电视台的春节联欢晚会早巳成为世界上收视率最 植人式广告效果最恰当的变量。Babin和Carder （1996）的 高的节目。2010年1月14 日晚，中央电视台为全国观众奉上 实验研究发现，观众能够区分他们在电影中看到和没有看 了虎年春节联欢晚会。央视“大厨” 以声光特效打造的舞台， 到的品牌：98名大学生在观看了电影《洛奇3 （KookyⅢ）》 如梦似幻，成为最大亮点。刘谦魔术中的汇源果汁；赵本 和《洛奇5 （Rochv V ）》中植入的36个产品和品牌后，20 ％ 山《捐助》中的国窖1573以及搜狐视频；包子铺的鲁花花 的学生辨认出T36个广告中的至少20个品牌。 生油……据说，《捐助》中，搜狐的名字被提及了16次之多！ Gupta和Lord （1998）的研究发现，声音和图像兼备的 观众对其他广告都有一定的心理预期，而观众很期待的小 品牌植入比单纯的声音或图像植入更易于被观众辨认和记 品中被植入这么多广告，挑起了很多观众的不满情绪。网 忆。而且，植入式广告对促进观众品牌记忆的效果要远高 民甚至作出评价：广告活动中插播了一场春晚。 于传统广告形式。 植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变 广告商投资植入式广告，目的是在观众中建立起对该 革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。其作 品牌的好感，从而引导观众购买该品牌。从这个意义上来 为一种新型的广告模式，在中国还是处于初级阶段。如何 讲，观众对某品牌的购买意向是衡量植入式广告效果的一 艺术化地处理广告和节目之间的关系，运用正确的策略， 个关键指标。Baker和Crawford （1995）的研