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品牌营销复习资料 第一章 .品牌概论 1.品牌的定义——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组 合运用，其目的是借以辨认某个销售者， 或某群销售者的产品及服务， 并使之与 竞争对手的产品与服务区分开。 2.品牌的六层含义——产品属性、消费者利益、品牌价值、文化、个性、使用 者。 3.品牌与产品的区别—— （1）产品是具体的存在， 品牌只存在消费者认知中 （2 ） 产品由生产部门生产， 品牌形成在整个营销组合环节 （3 ）产品重在质量与服务， 品牌依附于产品（ 4）产品有生命周期，强势品牌可长青。 4.品牌与产品的联系——（ 1）产品是品牌的载体，品牌依附于产品（ 2 ）产品 质量是品牌竞争力的基础。 5.有形产品品牌——有形产品的品牌，如欧莱雅、哇哈哈等。 6.服务品牌——品牌以无形的服务为载体，如联邦快递、花旗银行、动感地带 等。 7.事件品牌——人们往往将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件，事件品牌化 已是常态。事件一方面给目标客户带来某种利益， 同时还是吸引企业进行产品品 牌传播的载体。 第二章 .品牌定位 1.品牌定位的定义——定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标客 户心中确立与众不同的有价值的地位， 品牌定位就是希望顾客感受、 思考和感觉 该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式。 2.品牌定位的原则——（ 1）品牌定位要源自对目标顾客的了解（ 2 ）品牌定位 要与产品本身的特点相结合（ 3 ）品牌定位要考虑企业的资源条件（ 4）要关注竞 争者（ 5 ）要简明扼要（ 6 ）要始终如一。 3.品牌定位的决策步骤——（ 1）消费者需求分析（ 2 ）确认品牌竞争者并明确 其定位（ 3）测试消费者偏好（ 4 ）从竞争优势提炼品牌核心竞争价值（ 5 ）确定 品牌定位（ 6 ）品牌定位的传播与监控。 第三章 .品牌设计 1.品牌名称的意义——（ 1）与外界进行传播与沟通（ 2）最大限度地激发消费 者对于品牌的一种感知联想（ 3 ）从不同的侧面诠释品牌的核心价值（ 4 ）坚定其 品牌核心价值的专业性，甚至产生巨大的影响力（ 5 ）体现品牌的远大理想。 2.品牌名称设计的类型—— （1）地域命名 （2）人物命名 （3）目标顾客命名 （4 ） 形象命名（ 5 ）企业命名（ 6 ）利益价值命名（ 7）数字命名。 3.品牌名称设计的原则—— 1）法律层面：具有法律的有效性、具有保护意识； 2 ）营销层面：易记忆性、形象地反应品牌定位、要与时俱进突出时代特色、确 立竞争中的独一无二性； 3）语言层面：朗朗上口、简洁明了、构思独特、激发 联想。 4.品牌命名的程序——（ 1）提出备选方案（ 2 ）评价选择（ 3 ）测验分析（ 4） 调整决策。 5.品牌标志的作用——生动形象容易识别、引发消费者的联想、提高品牌附加 值、有利于企业进行品牌宣传。 6.品牌标志设计的原则——营销原则（体现定位） 、创意原则（新颖独特） 、设 计原则（对比鲜明平衡对称） 、认知原则、情感原则（亲近感） 。 第四章 .品牌个性 1.品牌个性的定义——品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的 属性。 2.品牌个性的特征——人格化特征、独特性和不易模仿性、持续性和一致性、 会随时代演进。 3.品牌个性的价值——增强企业的核心竞争力、提升品牌资产、早就品牌忠诚、 使品牌延伸、联合品牌等策略成功的机会增加。 4.品牌个性的维度——大五模型 （稳定性、外向性、