王家荣—企业品牌扩张战略策划方案.docVIP

三一重工企业品牌扩张战略策划方案 前言 三一重工集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的三一重工企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到三一重工品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。三一重工集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的机械产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。 在三一重工企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助三一实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。三一重工的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 三、顾及三一重工的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一这一重大事件，充分提升企业形象和三一重工品牌内涵。 四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、三一工业城的形象提升以及2004年三一节的整合宣传事件等。 策略篇 “三一”的品牌定位 整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新三一 　　三一重工集团作为机械重工业的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，三一重工集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，三一强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有三一品牌形象得以极大的提升。 　　我们为三一集团量身定做的知名品牌。 　　1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，机械业包括三一重工集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从三一品牌理念“自强不息，产业报国 2、品牌名称定位：“三一”看名字也就是“三合为一”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“三一”的品牌理念完美诠释。 天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“三一”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。 3、理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。 价值观——钩建以客户为导向的快速反映组织团队，用创新的理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌。 核心价值观——敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一 “三一”SWOT分析 　　1、S-强势分析　 　　三一做为一个上市品牌，又纵跨多种产品分配，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，三一品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。 　　2、W-弱势分析 三一品牌的定位主要从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手的，据目前市场情况来看，在以上的各种形象中，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，在大众范围以及行业外没有这种形象或者说根本没有强势品牌，所以近年来的产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展机械业以外的产业，带动三一品牌以及其他产品的市场占有率。所以说，应该尽力强占其他产品及市场，发展多元化产品经济，提高企业销售额。增大企业利润最大化。 所以说，面对三一迫在眉捷的开发新的、其他的多元化产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今三一的品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序的：营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。 　　3、O—机会分析 目前三一的品牌可能只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而机械业也一样，大多数机械企业并不十分重视品牌的推广，当然他