以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略现状和意义.doc

以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义 摘要： 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在经济全球化竞争年代，中国企业不乏生产优势，但却没有明显的品牌优势。进入21世纪，我国企业逐渐把品牌战略作为自身经营战略的一部分，已经意识到品牌战略在诸多战略中所体现的重要意义。在过去的几年中，中国企业的品牌构建活动搞得十分红火，似乎成为一种“时尚”。但是在构建品牌战略过程中存在诸多问题。本文以海尔集团的品牌战略为例，分析我国企业实施品牌战略的优势以及我国企业实施品牌战略的现状及意义，从而以高质量、高信誉,塑造良好品牌形象,谋求持久的竞争优势。 关键字：品牌战略 企业 海尔集团 对策 一、引言 随着全球经济形势的变化以及市场竞争的日益加剧，现代企业的营销策略也不断发生变化，企业品牌战略以其独具的优势日益受到企业的青睐。企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争而是更加注意企业品牌的树立与营造品牌战略已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。但目前我国仍是品牌弱国 ,处在全球价值链的底端。要尽快采取有效措施 ,加快推进我国的品牌战略,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌 ,提高我国的国际竞争力。企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争 ,从某种意义上说就是品牌的竞争 ,品牌已成为市场的灵魂。一个企业 ,甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场 ,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面 ,海尔集团的品牌战略成效显著。 二、我国企业品牌战略现状 （一）我国企业实施品牌战略的发展现状 1、国内外品牌之间存在着很大的差距 目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价低质量”的印象。世界品牌实验室公布的世界五百强。显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远（见下表）。 表 世界品牌实验室2004年——2007年世界品牌500强对比表（单位：个） 年度 国家 2004 2005 2006 2007 美国 58 249 245 247 法国 46 46 46 47 日本 7 45 44 43 中国 1 海尔 4 海尔、联想、央视、长虹、 6 海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中铁工程 12 海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网 2、缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。 3、国企业名牌流失现象严重 入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。 4、缺乏整体品牌战略规划 品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。 （二）我国企业实施品牌战略存在的问题 1、我国品牌与国际品牌整体差距明显 企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现 ,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比 ,我国品牌整体差距明显中国品牌在创造品牌价值 ,在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次 我国品牌竞争力较弱。品牌争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额 ,二是品牌质量随着中国加入 WTO,13亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额 ,生产上规模才有可能 ,销售额和资产额的扩大也才能实现 ,企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量 ,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场 ,但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下靠不住的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展 ,影响我国企业效益的突出问题。 2、 品牌资源缺乏 现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计 ,在我国每年出口的 1600 多亿美元的商品中 ,标有我国自己品牌的商品仅占 1/3 左右 ,1/3的商品没有品牌 ,另外有 1/3 的商品打的是“洋品牌”