别挨着竞选广告做营销,小心躺枪.pdfVIP

别别挨挨着着竞竞选选广广告告做做营营销销，，小小心心躺躺枪枪 那些紧随竞选广告的商业广告，可能会躺枪。 根据广告公司智 汤逊 （以下简称 JWT）和 Forethought 对超过 3600 个美国人做的在 线实验，政治广告——不管是正面的 （“让我们一起把美国变得更加伟大”），还是负 面的 （“川普漏税啦”“希拉里在班加西事件里撒谎啦”）都会有残留效应 （Hangover Effect）——让人们产生负面情绪。 他们给这些被测试者看了希拉里和特朗普的竞选广告，随后放了一个 30 秒的益达广 告。拿这些人跟没有看竞选广告的人群对比。在看了竞选广告之后，人们会对品牌广 告的打分更低——相关度低 32%，娱乐度低 29%，吸引度相对低 27%。 更可怕的是，这个负面效果不止停留在广告中，甚至还影响到了消费者对品牌的整体 印象。品牌口碑被拉低了 34%，对产品价值的认知下降了 32%；通常也会认为产品质 量比较低。不过他们没有测试竞选广告带来的负面情绪会持续多久。 JWT 品牌智慧的全球总监 Mar Truss 说：“这个研究里有几点很有趣又令人吃惊。即 便是正向的竞选广告也会引发消费者的负面情绪。另外，这种负面情绪还会蔓延到一 些产品的特点，比如说——食物的味道。”他认为这证明了广告的语境非常重要。 “广 告主们不要小看了其他广告内容对自己的影响，”JWT 纽约的 CEO Lynn Power 也这 么说。 这可能跟人们本来就比较讨厌竞选广告有关。根据斯坦福大学传播学系教授 Shanto Iyengar 和 Mar us Prior 的研究，和商业广告比，竞选广告通常被认为是不诚实的，没 有信息干货的。在他们对电视广告的研究中，并没有发现竞选广告会显著地影响随后 播出的商业广告。不过，人们的情绪很微妙，还是小心为好。 “虽然人们现在谈得最多的是程序化购买。但这些研究成果证实了，当品牌投放广告 时，人们不会割裂地去评价单次的传播行为。如果我的品牌广告在你的政治广告之后 放出，我广告的积极作用就消失了……这最终可能会影响到消费者的购买意愿，”研 究公司 Forethought 的 CEO Ken Roberts 说。“情绪 （的感染）无处不在。” 题图来自 The Federalist 喜欢这篇文章？去 App 商店搜 好奇心日报 ，每天看点不一样的。 好好奇奇心心日日报报 ，， 每每个个时时代代都都有有最最好好的的媒媒体体。。