关晖：基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略.ppt

基层医疗市场使用哪些产品？ * 社区医疗机构的常用药品中，最多的是心脑血管用药、呼吸系统用药和消化系统用药，主要以老年病和慢性病的药品为主 自由交流---产品组合 拜耳公司，2007年中旬，在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病小屋计划”，藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。 礼来公司，2008年6月，斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计划”，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。 诺和诺德，宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作项目在慢性病进社区的趋势下，诺和诺德近来也逐步参与到社区卫生服务的协作中。 双鹤药业：2008年作为“两网”建设的先行企业，将两网建设工作继续做深做透，进一步完善地县和社区开发模式，完成500个地县开发、与1200家社区医院签订购销协议等。 * 广阔市场到底应该定位在哪里？ 数据来源：卫生部信息统计中心 农村社区 乡镇卫生院 3.8万 诊所、医务室 17.3万 村卫生室 64.8万 城市社区 3.3万家 公共卫生机构 3513家 医院 20918家 基层医疗市场为什么要区隔 医院 社区 乡镇卫生院 诊所 发病 病种 疑难病 慢性病 常见病 输液 发病 急 慢 急/慢 急 医保 种类 城镇职工 职工/居民 居民/新农合 新农合 额度 门诊统筹 大病统筹 家庭账户 医生 处方动机 挂金/疗效 患者取药 差价 差价/安全 推广影响 居间人/代表 代表 代理商 - 广告影响 无 无 有 大 口碑影响 专家诊断 预防性/慢性 流行性疾病 毒副作用 拦截几率 100% 30% 70% 100% 自由交流---市场定位 清华-辉瑞继续医学教育培训项目是辉瑞中国委托我院举办的为期三年的合作项目，旨在加强欠发达地区县级医院的标准化建设，提升基层医务人员的医疗卫生服务水平。该项目将率先在云南、广西、贵州、四川等省启动，于2010-2011年延展至其他省份。 修正药业：国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于2007年底成立了心肝胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、诊所。 石药集团秉承“做好药，为中国”的理念，2006年开展“送医下乡”活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年，头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位 * 基层医疗市场的推广模式是什么？ * 基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基药招标、产品组合和医生教育 领导力训练营 井冈山 * 时间：2011年6月9-19日日 地点：江西井冈山 人员：中心主任 人数：50人 不断累积客户信息 不同方式的客户互动 提供个性化客户服务 不断提高客户份额 CRM追求的终极目标就是一对一营销 社区医生的培训不仅仅是开会 基层医疗市场推广的评估模型 * -5 0 5 市场准入 产品组合 医生培训 管理流程 财务性指标 基药目录或增补基药目录 产品渗透率 市场覆盖率 竞品比较 单品销售趋势及增长趋势 活动参加积极性 数据库人数 重复参加人数 流程有效性 流程控制性 年销售增长贡献度 人均贡献度 投入产出分析 基层医疗营销组织架构的四种模式 * 制药企业基层医疗市场常见四大策略 区隔 集中 客户关系管理 准入 产品集中 城市集中 资源集中 全科医生 直邮杂志 互动网站 呼叫中心 分销商 协会学会 基药采购 中心主任 全科讲者 医疗机构类别区隔 城市级别区隔 产品区隔 模式区隔 组织架构 奖励计划 团队愿景 有效流程 基层医疗市场资源配备 * 定位 以城市为单位 客户：卫生行政部门 策略：区域内应设专人跟进当地的基药政策，保证在基药招标政策及招标价格的合法权益，维护独家产品的竞争优势 客户：社区医生 策略：搭建产品推广平台，建立师资团队，建立社区医生的CRM系统 客户：社区中心主任 策略：市场准入是产品推广的前提，在基药中标省份或未实施基药招标的省份，利用合作伙伴的资源提高产品的渗透率，为产品推广奠定基础 基药招标 费用30% 产品推广 费用40% 市场准入 费用30% 基层医疗市场营销的意义 互联网经济的特点 小顾客的销售总量占很高比例 二八理论不能解释 顾客有更多的选择 较低的成本 Jason Foster ---实现小市场的总和不小于大市场的方法 Eric Akaw---就是当产品难以寻觅变成无处不在的时候你可以得到的 Greg---长尾就是让过去不值得一卖的东西成为增长点 Jim Treacher---无物不销，无时不售 Rajesh Jain ---一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数! Eric Etheridge---终结二八定律! 基层医疗市场推广的理论基础 “长尾理论”是对“二八理论”的颠覆，尾