城市品牌推广中传播误区和其引导.docVIP

城市品牌推广中的传播误区及其引导 内容摘要：在品牌建设过程中，不应只是一味地追求短期的眼球效应而违背品牌成长规律，所以从品牌理念上必须加以否定，有利于城市品牌建设健康发展。 关键词：城市品牌 品牌知名度 2010年12月21日，由全国休闲标准化技术委员会、中国旅游协会休闲度假分会、中国旅游休闲网和去哪儿网联合主办的首届休闲创新奖暨第四届中国最佳旅游供应商颁奖典礼在北京盛大举行。“宜春，一座叫春的城市”，这句曾被大多数人口诛笔伐的，出现在宜春旅游政务网上的宣传语，获得了“休闲营销创新奖”。 据有关报道，这则曾轰动一时的“雷人”宣传语，原来竟是宜春市旅游局联合国内知名旅游营销策划专家共同策划的营销策略，正是由于它的“非凡”创意，似乎既达到了对宜春城市宣传的“效果”，带来了宜春旅游的“发展”，又获得了行内专家与行业权威部门的“认可”，真可谓“名利双收”。 如果作为一般的“雷人”宣传广告，哗众取宠一阵，成为过眼烟云，也就罢了。但既然是由政府部门主导，又有专家策划，最后还得到行业内权威部门的高度认可，居然还获得“创新大奖”，这就不一般了。一个奖项的设立对全社会具有示范与导向的作用，如果这种示范与导向作用，对中国城市旅游品牌建设真的是正面的、积极的，当然应该大力支持与效仿，但如果这种示范与导向作用是负面的，消极的甚至是有害的，那就必须从理念与理论上对其进行厘清，还其本来面目，尽可能减少其负面作用对我国城市旅游品牌建设的影响。 宜春政务网的“叫春”宣传语及其获得的所谓“休闲营销创新奖”，从长远来看，对其城市品牌建设百害而无一利，对我国城市、企业品牌建设来说百害而无一利，必须加以否定。我们应从品牌理念与理论上找到我国城市品牌、企业品牌建设真正需要的东西。 品牌含义的界定 2010年2月8日，“宜春，一座叫春的城市”的宣传语出现在宜春旅游政务网站上，没有几天，该宣传语广为流传，一时间引来众多议论。很明显，该宣传语之所以引起如此大的反响，当然是“叫春”一词的含义带来的联想所致。 “叫春”一谓叫卖酒。春，酒的别称。宋晁补之《谯国嘲提壶》诗：“何处提壶鸟，荒园自叫春。夕阳深樾里，持此劝何人。”二谓动物发情时的呼叫。瞿秋白《乱弹·猫样的诗人》：“凶狠的吃老鼠的猫，‘叫春’时候的音调，倒也的确很浪的。”“叫春”也许还有更多种含义，但它之所以引起社会的巨大反响，当然不是它的第一种含义导致的，而主要是第二种含义即“发情”所导致的。人们纷纷将“发情”与“宜春”紧密联系起来。 不过，当社会大众将“发情”与宜春联系起来认知“叫春”时，有人会说，这不是宣传语的策划者与发布者的本意，宣传语的本意是强调宜春城市的春天特色，宜春是一座叫做春天的城市。将“叫春”认知为“发情”这是理解上的偏差，是有些人“想歪了”，甚至于还可能是少数人别有用心恶意中伤。由此可见，社会大众对宣传语的认知与宣传语发布者在“叫春”上的认知具有很大分歧。现在的问题是，到底宣传语的含义谁说了算？ 很明显，无论是“叫春”宣传语的策划者还是当局者，其发布该宣传语的目的，是为了将宜春作为一个具有特色的城市旅游品牌塑造出来并成功地传播出去。这与一般企业通过广告来传播其产品或公司的品牌是完全一样的。既然是塑造与传播品牌，就直接涉及到它的目标市场即目标顾客了。很明显，因为“叫春”宣传语是在政府的旅游政务网站上发布的，所以作为宜春城市品牌的目标顾客是社会大众及其中的旅游爱好者。 对品牌及其广告含义的认知，现代品牌理论中有着非常一致的观点。这就是：顾客思想决定品牌含义。一言以蔽之，广告及其品牌的含义最终是由目标市场来认知的，而不是由发布者或所有者决定的。 当代较有代表性的品牌学者，美国人莱恩·凯文·凯勒在其代表性论著《战略品牌管理》中，用“基于顾客的品牌资产”的理念统帅其整个品牌理论。他认为，一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度。换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。 可见，“叫春”宣传广告语的含义当然不是以宜春旅游政务网发布者的主观意志规定的，而是由社会大众的认知来决定的。 事实上，许多品牌的建设，无论是区域品牌如城市品牌还是企业及其产品品牌往往陷入自说自话的误区，所有者对广告发布的含义与消费者对其认知大相径庭。这样的品牌建设当然不会成功，而只能是资源浪费。通过对“叫春”宣传语的反思，在品牌建设上，应树立目标市场即顾客是品牌主体、顾客认知决定品牌核心价值的理念。 广告语与品牌定位的关系 “叫春”宣传语的基本含义是指动物“发情”，发布者是要将“发情”与宜春这座城市联系起来，从而引起社会大众及喜欢旅游的人对其感兴趣，最终提高其城市知名度，实现旅游业的发展。 “叫春”的基本含义其实是中性的，它说明了动物或人的一种本能—性欲的冲动。所以，它本身无所谓好坏。我们要否定这条宣传语，决不是否定它的含义