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现代经济信息 国际营销的道德决策层次判定模型研究 张威 中国工商银行北京市分行 贾秋然 中国人民大学财政金融学院 摘要：随着我国市场经济的持续高速发展和经济全球化进程的不断深入，我国的企业面临着更加复杂和苛刻的国际市场环境，而在企 业的营销过程中，市场营销的道德决策成为企业能否“走出去”所面临的一个重要问题。本文在综述既有的道德决策理论的基础上，试图 跳出企业微观视角的局限性，从微观和宏观两个层面构建出更加完整的理论模型，以期对我国企业市场营销的道德决策提供一个新思维。 关键词：市场营销；营销道德；道德决策；宏观视角 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）01-0096-02 随着我国市场经济的不断发展、与世界经济的融合不断深入， 自己所不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内 我国的国际贸易在全球份额中的比重也日益增加，越来越多的企业试 容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者做出错误的购买决策。这些 图“走出去”，开始在海外市场跃跃欲试，开展了各式各样的营销活 正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销决策是否具有道德 动。但是应该看到，我国企业的营销道德水平还比较低，营销中还存 性提供了重要的依据。 在着各种不道德的现象。究其原因，一方面是由于我国的市场经济还 营销决策效应：营销决策实施的结果是否给社会带来最大的利 不成熟、经济法制法规不健全，在这种环境下孕育的企业不能很好的 益，给广大消费者带来最大的幸福，这是判断营销决策是否道德性的 适应海外市场消费者较高的素质和维权意识；另一方面是企业不重视 另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需 道德建设，偏重于眼前的经济利益，急于在规模上做大做强，而不注 求，使消费者购到称心如意的产品；为社会不断地提供物质财富以及 重企业精神和品牌内质。从长期来看，为了企业的可持续发展和企业 为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展提供合理 品牌的国际化，企业市场营销的伦理道德建设显得尤为重要。有鉴于 的利润；营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，这一 此，本文在探讨营销道德决策内涵并对既有的道德决策理论加以梳理 切表明企业营销决策具有道德性，反之，表明企业营销决策陷入违背 的基础上，试图跳出企业微观视角的局限性，从微观和宏观两个层面 道德的泥潭。 构建出更加完整的理论模型，以期对我国企业市场营销的道德决策提 二、营销道德层次模型的构建 供一个新思维。 从不道德，到一般的符合道德，再到符合高尚的道德，道德是有 一、营销道德决策：基本内涵 层次之分的。从人己利益关系来看，企业营销对顾客负责是合乎道德 所谓营销道德决策，是指以广大用户及社会需求为动机，采用 的行为，但负责到什么程度就体现出不同层次的道德标准。企业营销 正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来最大利 决策的道德水平有三个层次：第一层，损人害己、损人不利已、损人 益，并有利于企业的自身良性发展的营销决策。判断营销决策道德性 利己、损公肥私，这显然是不道德的，是不能接受的；第二层，为己 主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相称理论进行评判。道义 利人、利人利己、公私兼顾属于可以接受的，但道德层次不高；第三 论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起 层，先人后己、舍己为人、先公后私、无私奉献是高尚的道德表现， 的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的 是全社会鼓励的行为。另外，从社会和环境的角度来看，个体的利益 利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、 满足并不总是与社会和环境的整体利益相一致的，而社会和环境不仅 手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方 影响当代人