百年品牌CHANEL市场常青之策.docVIP

百年品牌CHANEL市场常青之策［摘 要］五千年历史文化为本土自主服装品牌发展奠定了基础,稳定高速的经济发展为自主服装品牌的发展带来了机遇。本文以百年品牌CHANEL的品牌发展史为切入点,总结百年品牌的成功经验,最后为本土自主服装品牌的发展提出参考建议。 ［关键词］百年品牌；CHNAEL；自主服装品牌 ［中图分类号］F407.8［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0010-03 香奈儿女士于1910年开设女帽及时装店起家,1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌,并于1921年陆续推出香奈儿5号香水、22号香水。1935年,品牌发展达到了事业的鼎盛阶段,雇用了4000名工人,年销售280000件。1939年,因第二次世界大战而关闭门店。战后,1954年,香奈儿女士重新设计服装。如今,香奈儿品牌的销售网络遍布亚洲、欧洲、中东、北美洲、南美洲和大洋洲,销售模式包括直营专卖和特许经营。 纵观CHANEL品牌百年发展历史,让我们深深体会到,其在商业上的成就是不容置疑的,那就是用简洁、优雅引导潮流,在品牌坚守经典风格和不断创新的百年发展过程中,永葆市场常青风采。 1 CHANEL品牌成长路径分析 (1)个性与机遇创建品牌(1910年)。1910年,开设女帽及时装店；1913年,第一个女装店问世。 (2)经典产品接连推出,品牌风格确立(20世纪20—30年代)。1921年,推出香奈儿5号香水、22号香水,1924年推出Cuir de Russie香水,香水成为香奈儿品牌的经典产品。1928年,用特制的苏格兰方呢做出了经典的套装,香奈儿品牌风格基本确立。1935年,达到了事业的鼎盛阶段,雇用了4000名工人,年销售280000件。 (3)第二次世界大战导致品牌受挫,战后品牌重新得到认可(20世纪50年代)。1939年,因战争而关闭门店,只有香水和首饰继续销售,品牌发展一度受挫。战后,1954年,香奈儿重新设计服装。革新的设计风格使其在1955年获得时装奥斯卡奖,被称为“20世纪最有影响力的女性设计师”。 (4)新掌门人展现品牌新貌(20世纪80年代至今)。1971年1月10日,香奈儿逝世。1983年,卡尔#8226;拉格菲尔德受邀,担任香奈儿首席设计师。在保持香奈儿简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味,使之变得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色调,并缩短裙长以露出膝盖。 2 CHANEL品牌发展成功要素总结 2.1 经典品牌风格永存 品牌创立初始,香奈儿品牌的市场定位为为上流女性提供简洁优雅的系列产品,一百多年来,品牌低调的奢华、简洁优雅的设计风格始终未变。5号香水、Tweed套装、珍珠项链等经典产品近一个世纪来全球畅销,赢得几代人的喜爱。 2.2 坚持创新产品设计 无论是最初设计的简洁、大方的女帽；还是运用针织羊毛,将简朴的板球运动装造型作为妇女户外活动的休闲装；抑或是后来成功挑战合成香水的代表产品——采用高级香精与乙酸酯混合而成的香奈儿5号香水,都体现出香奈儿品牌不断坚持创新的风格理念。 现任设计师卡尔#8226;拉格菲尔德在经典产品中注入时尚创意元素,并根据市场需求加宽产品供给,在原有产品线基础上增加了皮革产品、手表产品、奢侈珠宝产品,再次确立香奈儿品牌完整形象。 2.3 建设全球销售网络,注重终端情景营销 进入21世纪以来,香奈儿品牌在全球市场采用多产品线策略抢占市场份额。品牌投入巨资进行消费者研究,为产品研发、销售渠道的构建打下基础。其销售网络遍布欧洲、北美洲和拉丁美洲,销售模式包括直营专卖和特许经营。品牌特别注重终端情景营销,以最大程度地满足顾客的心理体验要求,激发消费者的购买欲望。 3 发展本土自主服装品牌的借鉴 在全球化趋势日益明显的今天,竞争的最直接表现形式,就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一,而自主品牌更是企业生存和发展的需要。自主品牌的发展,不仅关系到民族感情问题,对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观都具有深远意义。 3.1 品牌创建期的沃土 3.1.1 深远的社会文化历史积淀 努力形成适合现代人服装消费文化的风格,具有品牌诚信度和品牌延伸能力等,这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求,在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的,由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。自主服装品牌应当以中国传统文化为基础,把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来,最终形成中国特色的服装产业文化。 3.1.2 稳定高速的经济发展 2005年以来,国内GDP上涨