市场营销理课程(张黎教授).docx

在本课程的讲授中，张黎教授通过对案例和一些日常中的实力的讲述和分析来像我们介绍营销管理的主要概念和整个理论体系，分析国内营销管理实践中存在的问题、现象和背后的根本原因，使我们对市场营销管理的整个体系有一个比较清晰的认识和把握。张黎教授先给我们介绍了营销管理的概念、重要性以及营销计划，让我们对营销管理有一个粗略的认识，再向我们展示整个营销管理的体系，并运用许多案例和事例深入分析体系中的每一个环节，强调在营销计划在执行过程中需要重点注意什么，在实践中存在着什么样的问题以及对企业的营销工作会产生什么样的影响。下面就分块来回顾课上所讲授的内容。市场营销管理的概念营销管理在企业管理中的位置：与企业的远景和战略密切相关，是公司战略业务的一个子单位，串联着公司产品的供给以及顾客的需求，扮演着相当重要的角色。案例：意大利公司与香港AJ(安杰森)时尚集团于2002年共同注资出的新旗帜品牌SBO是一个相当大的品牌，而SBO品牌的战略业务包含三个主要部分—人力、营销、财务。观点：营销管理在现代企业管理中扮演着相当重要的角色。“营”和“销”在了解市场营销管理之前，我们应该先弄清楚什么是“营”，什么是“销”。营：经营和谋划，主要目的是刺激需求，并为完成供给和需求的对接打下基础，涵盖了营销的大部分过程。销：整个营销过程中的最后一棒，将需求转化为商品。销售人员：应该是勤奋、聪明并善于沟通的，主要是去挖掘客户，找到呈倒金字塔的客户的分层，为：潜在客户→可以接触的客户→忠诚的客户→需要维系的客户。市场营销管理到底是什么？营销的主要工作是打造一个长期性的品牌，保证客观的持续的利润收入，赚钱是整个营销工作的内涵但不是全部内容。具有系统性、科学性、长期性、全员性，营销管理工作应该建立在战略、战术和执行密切结合的基础上，需要不断地创新（挖掘客户需求），并不断积累经验并吸收同行的经验。案例：“四个度”—知晓度，接受度，偏好度，忠诚度。知晓度：包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（找记者、赞助和公关等）。接受度：包含渠道、价格和促销等因素。偏好度：跟市场细分的努力相关，由客户本身决定。忠诚度：与质量和售后服务密切相关。观点：市场营销包含着许多过程和步骤，影响因素很多。企业的营销计划营销计划的构成：把整个营销过程看作是要到达一个目的地状况分析（我们在哪里）需要对外部和内部因素进行分析，运用的手段是形势分析。形势分析：PEST(political, economic, social, technology)，行业状况，企业自身的优势和劣势。长尾理论：量与种类之间的反比关系。营销计划目标（我们想要去哪里）包含对竞争地位、财务结果和市场份额的把握。营销策略（我们将如何到达那里）通过定位和营销组合。营销预算（需要多少资金，应该分配在哪里）营销行动计划和流程（我们需要怎么做）监控系统（我们是否在向我们的目的地前进）营销管理体系不同的层次代表不同的环境和要考虑的因素，核心是站在顾客角度上考虑问题。营销管理体系整个营销管理体系包含公司的业务计划和产品与品牌的战略营销两个大方面。而后者包含目标营销、竞争、产品策略、产品价格策略、营销渠道策略和销售促进这几个大方向。最后一个方面是营销计划的执行。目标营销此部分包含市场细分、目标市场选择、定位、产品的差异化和产品的生命周期。其中最基本的是STP，即segmentation（细分）, targeting（选择）, positioning（定位）。目标营销是整个营销过程的基础，也是直接决定营销效果或成败的重要标准，在业界被普遍认可。市场细分市场细分的三个步骤：识别不同需求和偏好选择进入细分市场建立并传递自己产品的独特优势消费者的偏好包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好有效的市场细分应是：可度量的，真实客观的，可以触及（信息可操作，相对稳定），可以区别的，可以操作的，相对稳定的用于市场细分的变量：人口统计变量：包含性别、年龄、婚姻状况及子女数量等社会经济变量：包括收入、受教育程度、职业和社会阶层等心理变量：包含个性、态度、兴趣、观点和生活方式等（可以用因子分析来进行具体操作）行为变量：包括消费者行为和需求等。案例1：利乐包装通过提供一揽子解决方案，实行与客户对接，在特定领域给予辅助，一方面减少了用户对接存在的信息不对称所带来的麻烦，一方面自己的市场份额和影响力不断扩大。同样的还有Boloni，也是提供一揽子解决方案，提高了自己的影响力。观点：把握客户的需求，尤其是挖掘客户的行为变量会给营销带来许多方便之处。案例2：中信银行国际贸易金融服务“金流程”实践，在金融产品同质化的背景下产生的，主要是以客户为核心，根据客户的不同需求发展一线团队和二线团队，使自己由产品导向的企业变为客户服务导向，有力地抓住了客户的需求，并提高了自己的影响力。观点：把握好客户需求是