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广告文案(学生) 第七章 广告文案 第一节 概述 一、广告的概念 广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 二、正确的广告文案概念 广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。其要点如下。 (1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。 (2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。 (3)广告文案包括两部分。语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。 (4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。这是广告文案基本的信息传递模式。 三、文案写作的法则 1．实：以理服人 文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。 2．新：以新引人 比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”好文案也要有创意地表达。如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。让人过目难忘。 3．美：以美悦人 好的广告文案不仅要明确传递广告信息，往往还能展现美的意境，富有魅力和感染力。如赖酒的“懒问俗事，心旷神怡”，绿巨人豌豆的“月光下的收成”等均因为意蕴深远达到预期的沟通效