消费者行学期末复习.doc

消费者行为学 第一章 消费者基本概念 消费者行为细分维度 消费主义p11 西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。 消费者领域p23 实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 宏观消费者行为（关注群体） 消费者研究的两种观点 实证主义：强调人类的理性是至高无上的，而且存在能被科学发现的唯一客观真理。实证主义鼓励我们重视课题的功能、推崇科技，而且要将世界视为一个理性而有序的场所，有着清晰界定的过去、现在和未来； 解释主义：我们社会中的科学技术被过度强调了，而且这种对于行为的有序、理性的观点否认了我们身处其中的社会与文化世界的复杂性。还有一些人认为实证主义过于重视物质富足，其逻辑关联受制于白人男性所统治的、强调文化同质性观点的意识形态。强调象征性主观经验的重要性、意义存在于个人精神中的观点，每个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建自己的意义，无所谓对错。 第二章 知觉过程示意图p40 声音 耳 气味 鼻 味道 口 质感 皮肤 绝对阈限，差别阈限，阈下知觉p50 刺激物选择因素p53 符号学p55 知觉定位p57 第三章 经典条件p72 经典性条件反射是指一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引发起类似的反应。（巴普洛夫逗狗实验：给狗吃肉和听铃声，然后狗以后就听到铃声流口水） 非条件刺激，条件刺激，条件反应。 刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。（还是逗狗实验，发现狗之后听到类似铃声比如钥匙撞击的声音也会流口水；消费者往往会觉得类似包装的产品有类似的质量和效果；当仿制品的质量比原品牌差很多，就会对原品牌有更强烈更积极的感情，但如果差不多的话就觉得原本付给原品牌的价格不那么物有所值） 刺激甄别是指当收到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。（类似于制造商劝消费者不要购买廉价仿制品，因为仿制品质量不如顾客期望） 经典条件发射原理的营销应用 重复的营销应用。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。 通过保留基本信息而改变表现方式可以缓解广告疲劳或广告损耗。 条件性产品联结的营销应用。通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。应该先提供条件刺激，再提供非条件刺激，顺序相反的反向条件作用一般没有多大效果。 刺激泛化的营销应用 家族品牌：许多产品都是因为公司良好的品牌声誉而盈利的。（依靠良好的企业形象来销售不同的产品系列） 产品线延伸：在原有品牌基础上，再推出相关产品。 许可：指将知名品牌名称“租赁”给别人使用。（通过许可将其产品和服务与知名形象相联系） 相似包装：通过独特的包装设计产生对某一特定品牌的强烈联想。 工具性条件p78 工具性条件反射，又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。（具有奖赏的塑造过程） 三种方式：正强化（给予奖励，例如女人用激情香水被赞扬了就会更有可能继续购买这个产品）；负强化（为了避免不愉快而做某些事情，例如一位妇女因为没有用这个公司的香水，所以没有人约，只有用了本公司产品才能避免没人约。）；惩罚（不愉快事情发生后的反应，喷了怪味香水被嘲笑以后就不再用了）。 工具性条件反射原理的营销应用p79 记忆，状态依存性提取，突出性，回忆列表p89，90，91 动机冲突 马斯洛 产品介入，信息反应介入p114 介入的水平：惯性到激情 惯性：低介入端的消费以惯性为特征，在这种情况下消费决策处于习惯作为，因为消费者缺乏考虑备选产品的冬季 激情：高介入端的消费者对那些对个体有重要意义的人及客体怀有激情，真正完全介入到一个产品、一则广告、一个网站中时，就进入了入迷状态。 入迷的理想体验体现在： 乐趣的感觉 控制的感觉 专心致志与高度集中的注意力 由于活动本身而得到的精神享受 扭曲的时间感 所面对的挑战与个人技能间的匹配 崇拜式产品：强烈地吸引了消费者的热爱、忠诚，甚至可能是高度介入品牌的消费者崇拜。 介入的形式多样 产品介入：指消费者对特定产品感兴趣的水平（例如促销活动、大规模定制） 信息—反应介入：义务营销是指自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形，这种热情就是信息—反应介入的极端阶段，指消费者传播营销信息的兴趣。 购买情境介