现代市场销学(第一章 绪论).doc

现在市场营销学 第一章、绪 论 一、市场营销（学）的基本概念 （一）、 市场营销的定义 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务 。（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。） （二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题 ： 1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销 。另外还有宏观市场营销的概念。 尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）—— “宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。 2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动 。 3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程 。4、市场营销不同于商品推销。 （1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节 。 （2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心 。 （3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方） 。 （4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段 。 （5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利 。 5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念： 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等 二、现代市场营销的产生和发展 （一）萌芽时期（1900—1920） 赫杰特齐尔 （J.E.Hagertg） ：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出 。 阿切·肖 、巴特勒 、 斯威尼 、韦尔达 此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。 （二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年 “美国广告协会”改为 “全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。 韦尔达、克拉克 、亚历山大 此阶段企业奉行的基本上是“推销观念”，所有功能研究均涉及商品推销，理论研究没有超越商品流通的范围。 （三）正式形成时期（20世纪50年代） 20世纪50年代美国市场已经成为“买方市场”。 范利、科克思 、梅纳德、贝克曼、奥尔德逊 潜在交换 此阶段指出市场是生产过程的起点，市场营销学已经超越流通领域，延伸到生产领域和消费领域。市场营销这一基本概念的变革，被西方公认为是市场营销学中的一次“革命”。 菲利普·科特勒总结出的六个里程碑式的重要概念： 1、1950年左右，尼尔·鲍顿 ：“市场营销组合” 。 2、同年，乔尔·迪安 ：“产品生命周期” 。 3、1955 年西德尼·莱维 ：“品牌形象” 。 4、1956年温德尔·史密斯 ：“市场细分” 。 5、1957年约翰·麦克金特立克 ：“市场营销概念”的哲学含义。 ? 6、1959年艾贝·肖克曼 ：“营销审计”——企业应定期进行营销审计，以检查他的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。 此阶段新概念、新观点、新思想不断涌现，促使了现代市场营销学的正式形成。 （四） 营销管理时期（20世纪60年代） 约翰·霍华德 《市场营销原理：分析和决策》 尤金·麦卡锡 《基础营销学》 ：1T4Ps 菲利普·科特勒 《营销管理学》 1967年 西奥多·莱维特 “市场营销近视” 1961年——企业如果在营销管理工作中缺乏远见，只重视其产品，以为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会找上门来，而忽视市场顾客需求的不断变化。 此阶段，理论研究仍以营销管理为重点。 （五）营销扩展期（20世纪70年代） 1、 市场营销学在原有理论的基础上又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会心理学、社会学等学科的若干理论，使市场营销理论进一步成熟，市场营销学这门学科的内容体系进一步完善。 2、1971年乔治·道宁在其所著的《基础营销：系统研究法》这本书中，运用系统论的方法对市场营销进行研究。 3、1972年菲利普·科特勒在《明确市场营销的范围》论文中指出：市场营销的原理、方法和手段不仅适用于产品和服务，而且也适用于思想意识形态；不仅适用于组织，也适用于个人；不仅适用于工商企业这种盈利组织，也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非盈利组织。 4、在这个阶段，几位著名的营销学者和波士顿咨询公司，又提出了一些重要的概念