以社会临场感理论及媒体丰富度理论探讨3D虚拟商店布置型态与操作.PDF

第十七屆資訊管理暨實務研討會 以社會臨場感理論及媒體豐富度理論探討3D虛擬商店佈置型態 與操作環境對消費者購物行為之影響 廖奕雯 嘉南藥理科技大學資訊管理系 pinkwen923@.tw 摘要 由於現今網路快速發展與其便利性，帶動了企業經營模式之變革，同時也改變了人 類諸多生活型態與購物行為。從過去研究發現，實體商店的佈置結構、和購物氛圍等重 要因子，影響 了消費者之購物意願，但在虛擬商店是較少被討論的；因此本研究主要目 的為探討 2D 與3D 虛擬商店佈置型態對消費者購物行為的影響效果，藉由本研究獲致 3D 虛擬商店的最佳佈置策略，以提升消費者購物氛圍與購物意願。本研究 採取 2D 與 3D 不同的商品呈現方式 ，建構2D 與3D虛擬商店實驗情境，透過完全隨機實驗設計與 實驗程序，評估 3D 虛擬商店佈置型態與操作環境，對於消費者購物行為之影響 ，並探 討社會臨場、媒體豐富及網路商業氣氛對消費者購物之沉浸氣氛、廣告效果及行為反應 之影響，並發展3D虛擬商店佈置的最佳設計策略 。 關鍵詞 ：3D虛擬商店、AIDA模式 、商店氣氛、社會臨場理論、媒體豐富度理論 第十七屆資訊管理暨實務研討會 以社會臨場感理論及媒體豐富度理論探討3D虛擬商店佈置型態 與操作環境對消費者購物行為之影響 1. 導論 現今由於網路快速發展與其便利性，網路傳輸與資料查閱、蒐集，已成為現代人 資訊生活的一部份。在此網路浪潮中，電子商務網站的建立便是最具代表性的例子；他 在帶動企業經營模式變革的同時，也改變了人類諸多生活型態與購物行為 (Kim, 1999) 。虛擬環境在五十年代初早已提出，但當時資訊與電腦能力不足，造成虛擬實境 所呈現出 來的畫面較不精細 。Lee和 Chung (2008)研究結果發現，在虛擬購物中心裡， 顧客滿意度會高於一般實體的購物中心，主要原因是受到便利性與享受程度的影響。且 Simonson (1999)研究提出 ，商店的佈置設計可以發揮其關鍵作用，不僅在滿足買方的需 求，而且還會影響他們的偏好。但在現今多數的網路商店仍多以2D 表象、少許的動畫、 廣告傳單 …等方式，呈現產品的樣式，因此降低消費者對產品的直覺感受與互動，造成 顧客心中總感覺缺乏 了些什麼？尤其缺少現場購物的真實感，因而降低網路消費的意 願，也因為受限於 2D 平面佈置方式，造成商品無法依造店家所想呈現的方式展現，使 得消費者無法清楚 了解商品最佳面。相關學者發表之論 文亦明確提到：虛擬場景將是未 來3D虛擬環境的發展重心 (Kim, 1999; Simonson, 1999)) 。在此背景下，3D虛擬商店的 發展更是吸引虛擬環境設計公司與企業商家的目光，且被視為消費市場的另一劃時代的 革命。 網路商店的資訊呈現方式，遠異於傳統的資訊系統。傳統資訊系統呈現大量理性的、 量化的文數 字資訊，依賴報表、表單、文章等方式來達到溝通的目的，並協助使用者解 決企業內的特定任務。網路商店大量使用多媒體、動畫、影音、虛擬實境 (virtual reality) 等技術，呈現感性的、定性的訊息；這些特性賦予消費者高度的擬真感，讓他們有身歷 其境的認知，同時可以充分提供娛樂的效果，因而能強化他們停留的意願 (Hoffman and Novak, 1996) 。在現有許多研究證實，互動性媒體(如 3D 虛擬環境)造就的虛擬經驗更為 廣泛，當網路廣告中呈現以電腦為中介創造出具有生動性、互動性的虛擬實境 (Virtual Reality) ，提供使用者身歷其境的3D 環境，並使電腦與人產生互動行為(Wexelblat, 1993) 時，消費者會有種沉浸於真實世界的感受 (Mills and Noyes, 1999) ，所產生的虛擬經驗便 近似於真實接觸體驗(Klein, 1998) 。 近年來有許多和產品圖像呈現方式對消費