科目：管理人员会计学.DOC

範本: A M-31 市場管理 注意事項： 一. 此試卷共三頁 二. 全卷分為甲、乙兩部份，甲部為必答題，佔40%，乙部任擇兩題作答，每題佔30%。 三. 考試時間為兩小時。（下午七時正至九時正） 四. 試卷與答案必須一起交回。 甲部：個案研討（必答題，佔40%） Priceline「由你定價」－網上消費優惠拓市場 要市場策略取得成功，必須要注意配合不同地方的生活文化，Priceline看準了香港和新加坡的戶享受「議價」的購物模式，故產品去年於上述兩地推出市場時，即以「由你定價」作招徠，共通過不同手法為產品逐步建立鮮明的形象及品牌信心。 Priceline行政總裁甘耀華表示，該公司去年四月在港推出.hk，並在五月在新加坡推出.sg，這兩個網站同樣是為上述地區的客戶提供網上預訂機票、酒店、租車及旅遊保險等服務。了解過不同市場的文化背景，甘氏發現香港及新加坡的消費者都喜愛「討價還價的消費模式，故在港推出產品時，即以「由你定價」的模式吸引消費者，即客戶有權自行定價，便可節省比市價低兩至三成的開支，而客戶愈是能靈活處理旅遊安排，可省回的旅遊開支便更多。 扮演「議價」橋樑 他解釋，Priceline所以能為客戶提供上述優惠，主要是了解到航空公司及酒店集團常有一些未能賣出的機票和房間，而Priceline就通過互聯網，請消費者為該些產品自行定價，公司即時跟合夥的航空公司及酒店聯絡，並尋找願意接受價格的供應商。如客戶的定價獲得合作夥伴的接納，Priceline便會於客戶的提供信用卡扣款，而客戶的預訂狀況會在一小時內確定，概念可謂相當簡單。 甘氏續稱，為了滿足客戶訂取指定酒店等的要求，該公司於今年三月進一步推出「由你自選」服務，客戶現時已可按個人需要及行程預訂酒店、租車服務、觀光團及旅遊保險等，讓客主動出擊。 能夠於短短一年多，便能得到市場的接納，除了因為產品的概念吸引外，這亦市場策略的全面配合。甘耀華指出，由於是靠互聯網作運作基礎，現時香港、台灣、新加坡已有一百萬名登記客戶，同時更透過知名網站如Yahoo及MSN的旅遊欄目Priceline服務以爭取曝光率。 針對上網年輕族 他又稱，公司在推廣工作上亦配合了系列傳媒宣傳，產品推出後首六個月配以廣告、電台及報章雜誌等宣傳，先讓市場產品有基本的認知及建立一個鮮明的形象，公司分別在百佳超級市場、豐澤電器、屈臣氏等極具信譽的店鋪作針對性的聯合推廣，使產品能直接與客戶接觸，和進一步為產品品牌信心。擁有多年市場策劃及推廣經驗的甘氏表示，通過互聯網的銷售模式會成為一種趨勢，而在定立市場策略上，傳統的產品銷售手法與網上銷售手法其實相同，只是通過互聯網銷售產品，能更快把產品的最新訊息傳到客戶手上，而Priceline亦主要針對經常使用互聯網的年輕一族。 問題 : （必答題，佔40%） (1) 請以波特的五力法分析Priceline於旅遊業務的競爭優勢。(15%) (2) Priceline能於短期內成功在同行中冒出頭來，它的成功因素是什麼？(10%) (3) 請以4P評價Priceline的市場策略並作出改善建議。(15%) 乙部：長問題（任擇兩題作答，每題30%） 1. 推廣(Promotion)在整個市場策略中無可否認佔有一個很重要的位置，試比較下列四種常用的 推廣手法的優劣之處： a) 廣告(advertising) b) 人員推銷(personal selling) c) 促銷(sales promotion) d) 公共關係(public relations) (30%) 2. 電子商貿(e-commerce)近年在市場營銷中所扮演的角色越來越流行，但始終未能取代其他傳 統的營銷手法，你認為原因是什麼呢？又有何方法解決這些問題？ (30%) 3. a) 請簡單介紹下列三種常用分銷渠道： i) 獨家分銷(exclusive distribution) ii) 選擇分銷(selective distribution) iii) 密集分銷(intensive distribution) (15%) b) 接續(a)部份所言，你會建議下列幾類產品以什麼渠道分銷呢？為什麼？ i) 私家房車 ii) 學童上學用的文具用品 iii) 等離子電視(Plasma TV) (15%) －完－ 1 M-31 3