餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广价值和基本策略.ppt

餐饮终端(即饮市场)对中、高端白酒品牌推广的价值与基本策略2008年酒鬼酒企业内部培训;为什么要做酒店终端？为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用?现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？; 消费习惯的特征差异：;消费行为的性质转变带来消费渠道的改变:家庭聚会和朋友聚餐等场合的团聚型饮酒行为为主(节假日消费居多)↓商务\政务等场合的应酬型\公务型饮酒行为为主(频繁而没有季节限制)↓中高端白酒的消费渠道,80%以上集中在酒店终端(包括近两年较多的自带酒水)酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心;消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化; 可以说，广告战解决了渠道向心力和渠道驱动力的两个关键问题，也解决了品牌认知问题，解决了消费者消费驱动问题，是非常适合当时的营销环境和产品定位的，是一种高效率模式，这也是当时的广告战能够成就这么多“黑马”的原因！;消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店成为中高端白酒消费的主要场所,终端对酒水的推广作用日益突显,成为白酒营销的主阵地。广告战不能解决渠道环节中利益驱动问题，成为低效模式！ 另外经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语，尤其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。; 但这并不代表广告战本身不行,只是营销环境和消费行为的性质发生了变化。之前的广告作用被充分放大,扮演营销各个环节中的主要推动力（当时大力度广告投入所创造的品牌无形资产是难以估量的,也是今天再花百倍的代价也难以达到的）其效力之高，使黑马们忽略了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题, 或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化, 甚至掩盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。;2/ 安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范;3/ 江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示;赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的主流渠道，也就难以成为主流品牌！或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！↓营销的目标就是以小博大，衡量营销模式好坏的标准：能否放大？放大的效率？不能放大或者效率很低都不是很好的模式！（广告战、终端战、其他综合战） 再次让我们认真审视酒店终端的价值！↓酒店终端，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？（尽管看上去像小学生的问题，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在决策中提出正确的策略和思路）;（一）酒店终端：两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点 我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通，最终影响其购买行为？;例二：专业打印墨盒的推广 广告诱惑和价格优势不能动摇“专用壁垒” （对墨盒价格优惠的关心度远远低于打印机墨头能否标准化工作的关心度） 寻找和筛选领袖型对象---签约赠机---培养专业影响力---影响边缘化的消费群  存在消费认知屏障 →培养专业影响力 →突破大众的认知屏障 →影响大众的消费行为从上面两个案例我们可以看出：许多中高端产品存在消费认知屏障，广告难以解决认知屏障突破的问题，一般通过培养意见领袖或培养专业影响力来实现认知屏障的突破！（这也是白酒操作的基本思路） ↓ 白酒领域如何培养意见领袖？;三个“重度”↓在重度消费场所，对重度消费人群，做重度沟通！↓重度消费场所，在白酒领域中就是酒店终端（聚集80%以上的消费力和影响力）由于优质酒店终端相对稀缺，各竞争品牌为了对其他竞品实施拦截， 纷纷采取渠道垄断的做法来提高营销的效率（培养意见领袖或者影响力的效率）（疯子）（三个密集）↓;导致酒店终端形成难以逾越的渠道屏障影响白酒快速扩张的不单纯是形象定位、文化力、知名度、品牌力， 而是渠道屏障（壁垒） ↓酒店终端是中高端白酒品牌推广中培养意见领袖和影响力的渠道屏障！↓酒店终端：认知屏障和渠道屏障两个关键性屏障的交汇点酒店终端的顺利突破，也就一举突破了两大关键性屏障↓酒店终端成为市场启动，突破两大屏障的关键点和机会点！;（二）酒店终端：消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响， 输出影响