情绪类别、等待发生时点对等待时间知觉之影响以个人时间风格为干扰.docVIP

等待發生時點、情緒類別、個人時間風格對等待時間知覺之影響─期盼理論的應用 蕭至惠 Chih-Hui Hsiao*) *國立嘉義大學管理研究所 Chien-Ming Lin**) **國立嘉義大學管理研究所Chin-Fa Tsai***) ***國立嘉義大學企業管理學系 ，會造成消費者等待時間知覺的不同等待發生時點 壹、緒論 當消費者對產品或服務進行評估時，時間已成為一個重要的考量因素(周逸衡2006; Chebat, 1993; Davis and Heineke, 1994; Taylor, 1994)。 對企業而言，等待時間是無法避免的問題，由於顧客越來越重視等待時間的問題，迫使企業必須審慎的研究相關問題。過去在排隊理論(queue theory)的相關研究中，研究者只著重於實際等待時間的衡量計算與最適化的資源配適以求最低成本。但許多學者在研究中強調，在等待者心目中，知覺等待比實際等待更為重要。Taylor (1994)的研究認為，若無法縮短實際等待時間，則應由知覺部分切入探討。故學者對於等待問題的研究重心，逐漸從客觀等待時間轉移到主觀的等待時間知覺。 雖然以經濟學的角度來看，排隊等待的現象會提高消費者對商品的渴求，並增加商品的價值。但對消費者而言，等待確實會造成經濟上與心理上的負面經驗(Seawright and Sampson, 2007)，站在觀點，等待的主要結果就是時間損失。等待所引發的經濟與心理成本，使不只感受到資源損失、同時會產生壓力，進而影響對滿意度的評價。研究加入等待發生時點，對消費者等待時間知覺造成的影響，期待提供企業在實務上不一樣的思維與做法來降低消費者因為等待所產生的不滿意。ister (1985)與Haynes (1990)針對顧客心理層面的感受研究，發現實際等待時間往往會因等待者個人因素及外在環境之影響而延長或縮短，這種受到其他因素而影響心理的時間預期，稱為等待時間知覺，顧客所意識到的等待時間。 Schmeneer (1995)的研究指出，相較於實際等待時間，顧客更重視主觀所感受到的等待時間。Baker Cameron (1996)在研究中指出，消費者主觀知覺等待時間長短，與客觀時間流逝(時鐘時間)是相對立的；消費者重視的是主觀知覺的等待時間，並不在乎實際時間流逝。有部分研究針對消費者的時間價值觀進行探討，認為「知覺等待時間」(perceived waiting time)才是解釋消費者等待反應的關鍵指標，當消費者認為等待越久，對服務的評估越差(Dube-Rioux, Schmitt Leclerc, 1989; Hui and Tse, 1996; Taylor, 1994)。Hui and Tse (1996)指出，對於許多服務而言，等待時間是一項關鍵性的影響因素。許多研究更發現，等待時間會影響消費者對服務的滿意程度(Mishalani, 2006)，因為對消費者而言，「等待」會造成經濟與心理上的負面經驗，最後導致影響滿意度(Seawright and Sampson, 2007)。研究證實，等待對於消費者的服務滿意度是負面因子Bitner, 1990; Taylor, 1994)。而且，等的越久，消費者的不滿會隨之增加Dube, Schmidt and Leclerc, 1989; Maister, 1985)。但並非等量增加，而是依消費者等待時間知覺的差異而不同。消費者對於不同服務的等待標準是不同的，如DavisVollmann (1990)發現，在忙碌的尖峰時段消費者預期將有更長的等待。 在Levine, Wyer and Schwarz (1994)的研究中，則將情緒類別分成了14種，並歸納成正面和負面情緒類別。正面情緒類別為：鬱悶的、憂鬱的、沮喪的、悲傷的、生氣的、煩悶的、憂愁的；負面情緒為：歡喜的、快樂的、得意的、滿足的、興奮的、如意的、愉悅的。Levine, Wyer and Schwarz (1994)的研究藉由正面與負面的情緒類別，在面臨不同的社會情境時，是否會影響個人判斷。Levine, Wyer and Schwarz (1994)認為，在負面情緒情況下，個人會有更主觀的判斷以及對自尊的保護主義，對於外在環境的接收反應也呈現負面的解讀。周逸衡(2006)將情緒類別分為正面情緒與負面情緒，該研究發現情緒狀態的確會影響消費者時間知覺，而且處於正面情緒下之等待者會較處於負面情緒下之等待者來得低估時間知覺。 三、等待發生時點 實地理論 (Field Theory) 實地理論是由Lewin (1943)所提出的，認為當消費者在離主要服務較遠時，會有強烈的心理力量促使個人不停向前，直到接近目標時(inside the region of the goal)，此種力量才會減輕