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市场营销 市场学：最简短的定义 比其它竞争品牌更能满足顾客的需要，且要有盈利。 基本市场学 把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。 购买发生的过程... 但若我们选择了错误的媒体... 但若我们选择了错误的媒体... 更糟的情况是... 媒介在市场传播的重要性（一） 媒介在市场传播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 优劣创意分配图 当大部分的广告创意都属于一般时： 广告量愈大，市场占有率愈高？ 让我们看一下数据： 65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌 “ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！” －John Wannamaker, 1950 我们的目的就是要找出那一半！ 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 怎样才能 更有效地 接触目标消费者？ 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 SMART Strategy 策略 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点： 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 协助监督及完成既定策略 与中国有关的资料 资料范围 基本人口数据 基本经济数据 政府的政策与法规 未来发展方向 在那里找？ 统计年鉴 统计年鉴、剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 与中国有关的资料：举例 加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？ 国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？ 每个市场 / 省的发展情况怎么样？ 人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等 有关电视观众测量的调研资料 运用目的： 订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略，包括： 频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期 研究媒体新趋势 电视观众测量 主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 电视观众测量：供应商 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截止到2001年3月底，提供全国66个城市、11个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州、成都四大城市 订购用户: 4A 17家，国际媒体4家，本地广告公司7家，本国媒体102家，其它4家 电视观众测量：供应商 AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group) 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到2001年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据 电视观众测量 两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter) 电视观众测量：日记法 以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理 电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定 电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪 电视观众测量：基础研究报告 数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量 耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据 应用举例一：帮助定立媒体目标 收视点 / 收视率 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 收视点 / 收视率 收视点 / 收视率习作 总收视点 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100％ 到达率 (Reach) 接触频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) 总收视点、到达率与接触频率的关系 总收视点 = 到达率