第11章 产品组合和产品开发.pptVIP

第11章 产品组合与产品开发;11.1 产品整体概念;整体产品;;11.2 产品组合;基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency) 产品组合的广度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。;产品组合;二、产品组合策略;1. 产品线分析：是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。;2.分析产品线的定位问题;3.对现有产品组合的评价;四、产品组合的调整;*;*;2、缩减产品组合 是指从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或者产品项目，使企业可以集中资源开发获利更多的产品线和产品项目的行为。 3、产品线现代化 这一策略强调把现代技术应用到生产过程中去。;11.3 产品生命周期原理;一、产品生命周期的概念;产品生命周期的其他类型 ;循环型模式;扇型模式;稳定成熟型;热潮型　;1．引入期的特点和市场营销策略 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 同类产品的生产者较少，竞争不激烈。;;快速撇脂;（2）缓慢撇脂策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。;（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以??企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。;（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以减少费用。;新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是： 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 产品已定型，技术工艺比较成熟。 建立了比较理想的营销渠道。 市场价格趋于下降。 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。;成长期的营销策略： 营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 改善产品品质，增加产品的花色品种； 巩固现有市场，开辟新市场； 适时降价，增强产品的竞争力； 改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。;产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 成熟期可以分为三个时期： 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 ;成熟期的营销策略： 营销策略重点突出一个“争”字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。;（1）改进市场 ——发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方法要从产品的销售量的着手。 销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率 1）提高品牌使用者数量的方法： 转化未使用者 争夺对手顾客 进入新的细分市场 2）提高每个用户的使用率 提高使用频率 增加每个场合的使用量 新的和更广泛的用途;（2）改进产品 ——改进包装，增加新特点、新用途 改进质量 改进服务 改进款式 改进特性;（3）改进营销组合 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不