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项目二 广告调研内容与方法;学习任务2.1广告调研的目的和内容;学习任务2.1广告调研的目的和内容;成果展示与分析-----蒙牛的广告调研;三、广告调研结果;卖场液晶电视媒体的30秒广告与四城市的当地电视媒体CPM相比：显而易见，卖场液晶电视的千人成本比当地电视低得多。;2.1.1广告调研的含义;2.1.2广告调研的目的;2.1.2广告调研的目的;同步案例2-1 广告调研，抓住细节;2.1.3广告调研的要求;2.1.3广告调研的要求;2.1.4广告调研的内容;1.企业经营情况调查; 2．产品调查;同步案例2-2 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯(视频);3.市场调查;4.消费者调查;（2）购买方式。 这是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。 复杂性购买。复杂性购买是指不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，各个品牌间差别大。 协调性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品。 多变性购买。消费者在求新、求异心理驱动下，为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。 习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。 ;3.购买决策。 ;小结;学习任务2.2 主要调研方法;学习任务2.2 主要调研方法;2.2.1观察法;2.2.2抽样调查法;2.2.3典型调查法;2.2.4访谈法;1. 面谈调查 ;面谈调查的优缺点;2.2.5问卷调查法;问卷设计调查方法;5.漏斗法 又称过滤法，是指最初提出的总是范围广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归属调查主次，省略枝节性表面属性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全局了解。 6.倾向比较法 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较项目的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离。 7.表格检测法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。 8.文字联想法 即先列出一些词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话，主要用于产品，企业等知名度调查。 ;2.广告调研的问卷设计应注意事项;P55同步案例 养生堂维生素E;;小结;学习任务2.3 撰写广告调研报告;学习任务2.3 撰写广告调研报告;百威啤酒简介;;百威啤酒广告效果调查报告;;A啤酒行业分析;;B． 户外媒体使用行为研究;广告的传播幅度形态— C S P;D． 百威啤酒广告效果研究／ 及目标分析;F． 百威啤酒广告效果评估结论;;;2.3.1广告调研的程序;1.确定调研目标----实施广告调研，首先就要提出调查的目的和目标。然后确定需要调查获取的资料内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。 2.制定调研方案----确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。 3.展开实地调研----按照调研方案的要求，实施调研活动。 4.整理分析资料----调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析 5.编写调研报告----广告调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 6.总结调研工作----为了在今后不断改进和提高调研工作，在完成调研工作后，还需要认真回顾和检查调研工作各个阶段的工作，总结经验和教训 ;4.整理分析资料;;调查报告的格式;3.概述 ;2.3.3撰写广告调研报告的注意事项;小结;作业布置撰写XX产品的消费者问卷调查;Thank You !