啤酒营销道课程设计.doc

营销渠道课程设计 ------雪津啤酒 一 啤酒发展及市场环境状况 （一）国内啤酒营销渠道现状分析 1．营销渠道特征分析 （1）啤酒营销渠道种类多的特征 我国常用的啤酒营销渠道有以下几种：传统流通渠道，主要是指经销商、批发商、零售商。二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端、超市、便利店、零售店等；是夜场，主要是指自助式KTV、夜总会、迪厅、酒吧等一些娱乐场所。 （2）啤酒营销渠道具有密度高、覆盖面广的特征 由于啤酒的消费群体分布面非常广而且市场密度很高，为了使消费者能够及时有效的接触到企业的产品，啤酒企业采用密度高、覆盖面广的营销渠道模式。高密度、盖面广的渠道模式有利于和消费者进行及时有效的沟通并建立起亲密感，容易使消费者接受企业的产品。 （3）啤酒营销渠道具有扁平化特征 一方面，啤酒对新鲜度要求比较高，在60天内饮用其口感最佳，因此为了使消费者能够快捷便利的购买到啤酒，企业会采取短营销渠道策略；一方面，啤酒包装物的成本很高，约占售价的30%，为节约成本，企业一般采取回收再利用啤酒瓶。因此空瓶箱的回收率及回收速度直接影响到固定资产的周转效率，而扁平化的渠道结构有利于提高啤酒包装物的回收速度和回收率。 （4）啤酒的营销渠道具有共用性 在传统的渠道链(经销商一~二级批发商一一零售终端一~消费者)中，厂家除了限制经销商不能经营其他品牌的啤酒外，对二级批发商、零售终端和消费者的经营范围却很难控制。经销商只经营一种啤酒品牌，二批商及终端网点往往销售两种品牌以上的啤酒。可见啤酒渠道有以下特征：是许多不同类的快速消费品厂家共用一条渠道链；是许多不同品牌的啤酒厂家会共用渠道链中的某些环节。 (二)雪津啤酒概述 雪津啤酒的总部位于福建省莆田市涵江区，始建于1986年，截止2007年拥有四家工厂，目前雪津啤酒年产销量达120万吨以上，居全国行业前8名，其中单厂实际产销量接近80万吨/年，居全国行业前3名，雪津单品牌产销量居全国行业前3名，于2005年先后获得“中国名牌”和“中国驰名商标”称号，已成为国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头企业，被业内誉为最具规模效益和成长性最好的啤酒生产企业之一。2005年底英博收购雪津啤酒后，英博雪津啤酒有限公司拥有英博中国中区的绝对管理权，其市场辖区包括福建、江西、湖南、宁波、南京、江苏等区域市场，工厂也由此扩大到了10多家，年产能达180万吨。其实力大大增强。 二 雪津啤酒营销渠道的现状与问题分析 (一)雪津啤酒营销渠道的现状 1．渠道职能的综合化 雪津啤酒的营销渠道不仅具有分销、仓储、空瓶箱回收等有形的职能，而且还具有降低财务风险、品牌传播、培育品牌忠诚度、市场信息传递等无形的职能。 2．渠道结构多元化 雪津啤酒各区域的市场环境的差异性造成了多种渠道并存的局面，不但产生了一些新的渠道模式，而且原有的老渠道也在变革中不断发展。通过在各地区设立经销商的渠道模式是雪津啤酒目前在营销中最基本最普遍的渠道模式，这样的模式又分为三种子模式(结构如图2一1所示)：模式一。经销商利用二级批发商将啤酒销售到终端网点，最终再销售到消费者手里；模式二。由于区域市场的发展不均衡、终端客户配合的难易程不同、再加上各区域的战略意图不一样等因素导至区域内传统的长渠道营销模式与“直销直供”模式并存，即经销商的部分啤酒或市场是通过二级批发商分销到终端网点，部分啤酒或市场则由其本身直接销售到终端网点；模式三。除了选聘部分二级批发商作为协管员协助公司开展业务外，公司所有的啤酒均由经销商销售给终端商，再由终端商销售给最终消费者。雪津啤酒称这种渠道模式为“莆田模式”。 图2-1“莆田模式” 3．软终端建设领先于竞争者 软终端是指终端网点的现场人员，包括老板、服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认可度直接关系到产品实现消费的效率，正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同，并接受。一方面雪津啤酒通过为终端提供周到的销售服务，加强终端的拜访并认真听取其反馈的意见和建议，对关键人员开展积极有效的互动活动(如联欢、聚会等)，提高软终端对雪津啤酒的认同度。另一方面针对重大节假日(如酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节等)，雪津啤酒提前做好准备，协助终端营造节日消费气氛(如:进行场地布置、张贴节日POP、悬挂节日宣传灯箱、发放节日服装等)，开展对消费者抽奖、赠饮等营销活动，提升软终端对雪津品牌的认同感。 4．长期共赢的厂商关系 随着市场竞争的加剧，雪津啤酒越来越重视渠道的稳定性，而厂商关系的稳定性决定了渠道的稳定性。雪津啤酒不再把经销商看作外人，而是把经销商当成是企业的一部分。厂商关系从松散交易型向紧密合作型发展，从交易型向利益共赢型发展，从短期型向战略型发展。彼此之