竞争项目分析及价格制定..doc

竞争项目分析及价格制定 价格定位是营销中最重要的一个环节，是一个企业实现利润的手段，定价的主要因素包括内在因素和外在因素两个方面，内在因素又包含土地成本、建筑成本等，而外在因素则是竞争对手的定价、市场的承受能力及我们客户的一个心理承受价格。 一、价格定位目标提要 1、销售目标 A、最大利润目标 B、市场占有份额目标 C、销售进度目标 二、价格制定总原则： 原因一：周遍竞争项目如俊景花园、御景花园、锦绣明珠、润泽上邸几乎都是现房、准现房销售及项目所在区域集中放量较大将对本项目销售造成很大的压力。 原因二：愉景湾、棕榈园、博达绿岛、润泽上邸、新华名筑的低价快进快出策略，也将分流我们大批客户。 原因三：项目前期1#号楼售价较低，针对2#楼入市价格不能相差太大，市场存在大量2手房源交易势必在很大程度上影响我们后期销售进度。（1#楼155平米8楼44万、179平米20楼3000元/平米） 原因四：华新区作为热点名片区域，房价涨的很快，从以前的投资型购买需求逐步转变到居住需求，客户在选择楼盘的时候，居住环境跟交通及价格成为主要考虑因素。 原因四：所剩产品可选择性小，特别5、5、7层房源，采光通风景观都存在很大的缺陷。 对策总原则：制定合理销售价格最终才能达到短平快的销售目的。 三．入市均价实现路径 A．付款方式的折扣 一次性付款（97折） 银行按揭（99折） 四、定价方法 定价基本法则：（需求导向型 / 竞争导向型） “这里仍然延用需求导向型中的随行就市定价法、端数价格定价法两种心里定价法” （一）项目价值要素分析 1、舒适要素 户型 针对目标客户群“量身定做”，周到细致的考虑使用者对实际功能的需求，并满足心理认同感，户型设计侧重住家的舒适性。 环境 规划 由绿艺、建筑小品、硬地广场、道路组成社区环境，成为居民获得心理、情感休闲的空间，环境规划以人为本。 2、便利要素 出行与停车方便 距交通干道距离合适，有数条公交路线经过项目，有充足的停车位。 生活方便 购物、医疗、餐饮满足日常需求而且方便。 子女教育方便 幼儿园、小学、中学距离适中，教育质量较好。 3、健康卫生要素 A、无有害气体、烟尘、噪音污染； B、有完善的供水、供电、煤气系统； C、日照充足、通风良好。 4、景观要素 外景观 山景、水景、公园、绿地 内景观 建筑立面、广场、小品、绿艺 院内景观 私家花园、空中花园、门前环艺 5、品牌要素 开发商、建筑商、设计院、物业管理公司的实力及品牌。 6、物业管理要素 安全 防火、防盗、交通安全，各项措施周密 服务 日常服务、家政服务、酒点式服务 文化氛围 特色社区活动，温馨、健康的社区氛围 （二）项目价值要素综合评价表 类比 项目 均 价 (元/M2) 品牌要素 舒适要素 便利要素 健 康 卫生要素 景观要素 物业管理 要 素 本 案 可实现度 润泽上邸 2900元 0 + + 0 — 0 — 俊景花园 2900元 0 — + 0 — — + 御璟花苑 3200元 0 — 0 + 0 0 — 锦绣明珠 3100元 0 0 + 0 — — 0 雅士林 3300元 - 0 + 0 — — + 备 注 +为本案高于类比项目，0为相当于类比项目，﹣为低于类比项目。 根据对项目的价值要素进行对比分析，认为本案的综合素质： 略高于---------- 御璟花苑、锦绣明珠 相当于 ----------雅士林 三、具体均价制定 项目加权分 项目名 雅士林 御景花园 俊景花园 锦绣明珠 加权评估 0．05 0．04 0．03 0．03 加权因素 包含：开盘时间、目前执行价格、销售率 确立参考楼盘系数（见下表） 因素 雅士林 御景花园 俊景花园 位置 0.85 0．9 0.9 0．9 品牌 0.9 0.85 0.85 0.85 交通 0.95 0.9 0.9 0.9 内配套 0.85 0.85 0.8 0.8 外配套 0.95 0.9 0.85 0.85 物管 0.85 0.85 0.8 0.8 户型 0.9 0.85 0.85 0.85 景观 0.8 0.8 0.85 0.8 个别因素修正后的平均系数 0.85 0.875 0.85 0.84 销售均价(元) 住宅 折扣价格修正后 住宅 3250 3250 2850 3000 本项目修正后价格 ■入市均价制定 根据我司对华新住宅板块楼盘销售现状的调查分析，综合计算后，我公司得出本项目住宅入市均价应不高于3250元/平方米。