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营销策略 游击营销方式分析 郭庆军 赛云秀 西安工业大学 [摘 要]本文引入游击营销概念，对其营销策略、商业中的应用进行了分析。营销的好坏直接影响企业的成败，游 击营销强调以小博大，营销费用低，特别适用于中小企业，这为商家营销提供了新的机会。该文借鉴国内外相关文献，分 析了这种营销方式，期望在商业领域的应用有所帮助。 [关键词]游击营销 营销策略 市场营销 营销是企业最重要的职能之一。正如管理学大师德鲁克曾指 （Guerrilla Marketing）的理念最早是由美国资深营销专家杰伊·莱 出，任何企业都只有一个目的，那就是创造满意的顾客，而营销 文森（Jay Conrad Levinson）于1984年出版的《游击营销》一书 和创新是企业实现这一目的最基本的两项职能。作为连接企业与 中提出的。而在他撰写的 《21世纪的游击营销》中定义为：游击 市场的纽带，市场营销对于企业把握市场变化，更好地满足顾客 营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统营销的目的 需求，提高企业总体绩效水平及提高全社会资源配置等发挥着不 （如市场份额、利润）。原本教导中小企业如何用微薄的营销预算 可替代地作用。 “以小博大”，为缺乏营销费用的广大中小企业提出一条与跨国企 经过多年市场经济的洗礼，我国企业的营销管理水平得到迅 业对抗的方法，即如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销 速提升，在营销理念、营销手段和策略、管理基础等方面，积累 目的。其中最成功的案例之一，是 “彪马”依靠游击营销战术成 了丰富的经验。而随着经济全球化程度的不断加深,以及服务经 为世界运动服装市场的“爆发型品牌”，它曾组织了一场名为“节 济、信息经济、知识经济的兴起，企业的营销环境和营销对象发 俭”的运动鞋比赛，前卫设计师们用旧材料来设计运动鞋，公司 生了重要的变化。探索适应新形势下的营销理论和方法成为各界 将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市 关注的焦点。全球一体化的价值观念、环保意识、企业竞争形态、 场抢购。在竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不 消费者的消费倾向等因素，构成我国企业所面临的新的营销环 鲜，但在企业营销活动中，必须研究如何用微薄的营销预算以小 境。我国企业必须正视这些变化，对营销观念和方式适时创新。 博大，吸引消费者目光。 一、传统营销方式 游击营销的核心内容是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣 市场营销理论是随着工业社会的进步产生和发展起来的，特 传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其 别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和 作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，努力开拓市场。随着企 壮大起到了重要作用。纵观现代市场营销理论的发展，大致可以 业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击营销的手段正 分为以下几个阶段:20世纪50年代是消费者营销；60年代是产业 逐渐被一些大中型企业采用。游击营销产生和发展于一个信息爆 市场营销；70年代是社会营销；80年代是服务营销；进入90年 炸的年代，经过二十多年的理论发展和实践，已经成为“反传统 代以后是关系营销。 和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略， 传统的营销方式是靠大众媒体、广告、促销等向顾客传达产 与传统营销方法分庭抗礼，已日趋主流。 品信息，在媒介选择上，比较依赖电视、报纸、户外广告等被动 三、游击营销的特征 式的大众媒体，用这种 “推”或 “强行销售”的方式建立品牌认 2004年2月，美国市场营销学会 知度和美誉度。而这种传递是单向的，经营者比较主动，顾客较 Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。 为被动，信息的反馈速度慢，企业花费的成本比较高。常常被人 虽然很难对它下一个准确明晰的定义，不过对于游击营销的特 们视为呆板的钱与物交换，是一种单纯而又枯燥的销售活动。企 征，人们看法一致：注重个性；不借助单个传统传播媒介，而是 业要获取利润，要生存要发展，就不仅要坚持以市场为导向，以 采用互动性传播的途径；重视消费体验，营销费用低；善于创造 顾客需求为中心的营销理念，而且还要努力提高服务质量和客户 独特的传播方式。 满意度，力求