咨询工程咨询方法与实务冲刺第14讲 市场分析与战略(四)(2012年新版).docVIP

第三节 战略分析 一、产品生命周期 (一)产品生命阶段的划分 (二)各阶段的主要特点 二、企业战略类型 企业基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点集中战略三大类。 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，需要形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。 重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益，市场面狭小，可以更好的提供产品与服务。但是重点集中战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低。 三、行业竞争结构 (一)行业竞争结构 四种行业竞争结构的特征如图所示。 四种行业竞争结构特征 结构特征 完全竞争 寡头垄断 双头垄断 完全垄断 集中度 大量公司 一些公司 两家公司 一家公司 进入和退出障碍 无障碍 明显障碍 严重障碍 产品差异 同质产品 有潜在的产品差异可能 信息 完全信息流 信息不能完全获得 (二)行业竞争结构分析模型 该方法有时也被称为“五力分析”，或“五因素模型”。 横向因素 行业新进入者的威胁 1、指行业的新进入者对现有企业可能带来的威胁， 2、行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。 横向因素 替代品的威胁 1、替代品是指能够满足客户需求的其他产品或服务，缩短了原有产品的生命周期，也影响了原有产品的定价和盈利水平。 2、替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。 3、替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。如果企业技术创新能力强，能率先推出性能价格比高的新产品，就能在竞争中保持领先优势。 横向因素 现有企业的竞争 这是五因素中最重要的竞争力量。决定了一个行业内的竞争激烈程度。同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面。 纵向因素 供应商讨价还价的能力 影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素。 纵向因素 客户讨价还价的能力 客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。 四、竞争能力分析 企业的竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价。 (一)企业竞争地位 1. 企业竞争能力分析需要考虑的因素 ①企业战略对企业市场位置的影响； ②在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的指标上，企业与关键竞争对手比较； ③企业相对竞争对手所处的地位； ④企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。 2.企业竞争地位涉及的因素： 行业竞争分析：揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素； 竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。 (二)竞争态势矩阵 竞争态势矩阵(CPM)，是通过分析企业的主要竞争对手，行业内关键战略因素的评价比较，为企业制定战略提供一种竞争优势分析工具。分析步骤如下： 1．首先确定行业中的关键战略因素。 2．根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从0(最不重要)-1(最重要)，权重和为1； 3，筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。对各竞争者在每个要素上的能力的进行评价打分。1表示最弱，2表示较弱，3表示相同，4表示较强，5表示最强。 4。将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 5。加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司之间的竞争优势的差异。 (三)核心竞争力分析 1．基本概念 核心竞争能力是企业在竞争中比其他企业拥有更优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可能是完成某项活动所需要的优秀技能、技术诀窍或是企业的知识管理体系。 2．企业竞争成功关键因素分析 常见的行业成功关键因素的类型如下： 行业类型 行业举例 成功关键因素 技术类行业 软件开发行业 科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力 制造类行业 汽车、家电行业 生产成本低（获得规模经济、取得经验曲线效应）、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强 资源加工类行业 石油、煤炭、造纸 自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力 日用消费品制造行业 食品、饮料行业 品质