认牌心理及名牌创建.pptVIP

第八章 认牌心理与名牌创建;第一节、认牌心理 一、认牌心理及其意义 认牌心理指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。 例如：一个“小不点”闹着要去公园。他奶奶招手来了一辆“面的”，让他上车时，这个“小不点”顿时嚷开了：“奶奶，我不要‘面的’！要‘夏利’！”奶奶费尽口舌，“小不点”就是不动，非“夏利”不上。 一般来说，购买的档次越高，认牌购买的人数比率就越大。; 为什么在现实生活中，认牌购买与消费的现象如此普遍呢？原因主要有三点： 第一，认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害； 第二，可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲； 第三，时尚的驱使。;1、知名度 知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。 知名度表现为两种基本的形式：商标再认和商标回忆。商标再认是指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。商标回忆特指消费者购买前头脑中就有了特定形象的商标。 商标再认和商标回忆这两种认牌心理的基本表现形式，使企业制定了相应的广告策略： 第一，商标再认策略。其要点旨在让顾客在购买时认出曾经消费过或用过的特定商标名称、图案等。 第二，商标回忆策略。其要点是借用电视广告、广播广告或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定的商标名称。; 知名度的获得要求相应的市场策略或手段应有足够的力度，即行话所说的“视觉冲击力”、“轰动效应”。 ;2、美誉度;美誉度的市场策略遵循两条途径： 一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。 例如：香港有一位名叫方太的著名家政节目主持人，她主持的厨艺节目在香港和东南亚地区以及我国南方一些省市深受欢迎。于是，一家厨具公司就将自己生产的抽油烟机定名为“方太”，使自己的产品从一问世就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑走进了千家万户。;二、认牌心理的形成与发展;三、品牌形象提升——核心价值观 品牌是商品的特殊标志。而每一商品又都有寿命周期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。深化品牌内涵——培育品牌特有的价值观，就成了企业的一项重大任务。 特有价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。 例如：一家国际著名公司的香烟品牌，它的核心价值表述如下：第一，国际最畅销的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美国西部开拓者的传奇故事；第四，代表美国文化与价值：充满男子汉魅力；保持自我本性；勇于迎接挑战，把握自己的命运，对未来充满希望。; 品牌的独特性，即个性化有两种主要的见解： 一种见解认为，品牌的“个性化”主要依赖 于它的产品或服务的特色。 例如：许多“老字号”，“狗不理包子”。 另一种见解认为，品牌的“个性化”旨在赋 予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消 费者渴望消费的心态。 例如：彩图7、“万宝路香烟”。; 大量品牌形象成功的事实表明，一旦某个 品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产 生积极的心理效应。 ;第二节、品牌设计与受众的心理反应 一、品牌名称 品牌名称是消费者认识特定商品的一种重要线索。一旦名称与特 定商品之间建立起条件联系，仅凭名称就可能取代商品信息，从而实 现购买。对不熟悉的商品，品牌名称往往会影响消费者对商品的感 觉。 在具体命名时，须防止下面两种倾向： 第一，雷同化。 例如（反）：在全国注册过的商标中，“熊猫”有331家，“海燕” 有193家，“天鹅”175家。又有资料说：有一年，在××市210个注册 商标中，用“西湖”命名的就有58个。如此雷同的商标势必给消费者的 识别造成困难，也有碍于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形 象。 第二，猎奇求偏。单纯地追求独特往往会走向猎奇求偏以至于庸俗化，这一点尤其以店名为最。 例如：“丫头咖啡屋”、“黑森林餐厅”、“魔鬼酒家”等违背了消费者的正常心态，也有损于民族情感和社会风俗。; 真正的独特性并不游离于共性之外，在这里所 说的共性可理解为社会文明，更具体说就是社会文 化特征，它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特 点等。 例如：（1）我国的名牌产品“青岛啤酒”其英 文名字为