企业在塑造品牌文化过程中问题及对策探究.doc

企业在塑造品牌文化过程中问题及对策探究摘 要：当今社会在产品层出不穷的浪潮之下，品牌文化的形成和发展对企业的成长与核心竞争力的培育，产生着越来越重要的影响作用。但是企业在塑造品牌文化往往会面临一些问题与困难，如何应对这些问题，是企业成长过程中不容忽视的重要环节。因此企业在发展过程中，需要从多个角度对问题进行分析，同时注重与消费者的情感链接，这样才能更好地促进品牌与企业的长期稳定发展。 关键词：消费者;品牌文化;核心竞争力;企业 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）12-0192-02 引言 品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。 在商品日益繁多的现代社会，如何使产品在消费者脑海中产生深刻印象，并促进顾客发生购买行为，已经成为企业关注的要点，因此良好的品牌文化塑造对企业的发展产生越来越重要的积极作用。品牌文化（brand culture）是建立在优秀品牌基础上的精神与文化的升华。品牌文化不同于企业文化，它是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 一、品牌文化对企业发展的作用 首先，通过塑造品牌文化能够增强企业的核心竞争力，有助于满足消费者追求个性品牌的诉求，从而形成良好的企业形象。宝马公司在20世纪80年代进军美国市场时，它就将品牌定位在提供高性能、奢侈的舒适轿车，这样就很好的将品牌中包含的隐性内涵传达给消费者。企业的核心竞争力往往也是通过独特的品牌文化来呈现，因为它可以很好的阐释品牌能够为顾客带来些什么，同时激发消费者内心的感情共鸣，并促使购买行为的发生。其次，品牌文化的塑造有助于激发团队的凝聚力。品牌文化反映了一个企业共同的价值观，对企业员工有很大的感召力，它能够引领企业员工以坚定不移的实现品牌建设目标而竭尽全力。在企业的发展过程中一旦形成良好的品牌文化氛围便可以激发员工的动力，并为维护品牌的良好形象与信誉做出最大的努力。 品牌文化同时有利于消费者对公司的产品作出判断。对于苹果公司的品牌而言，一看到它标示就会使消费者即刻联想到它专注于细节、对品质精益求精的品牌文化；每当消费者看到耐克的品牌标志，也会联想到时尚、舒适与动感的完美结合。这些都说明了不同的品牌文化拥有其不同的内涵，它突出了企业的外在宣传优势，并且能够迅速有效的将产品特色传递给消费者，使产品与品牌完美的展现在消费者的脑海之中。 二、企业在品牌文化塑造过程中的问题 企业在品牌文化的塑造锅中往往会忽视了品牌文化在不同地区的传播方式差异性。如果企业在设计品牌形象和标识时，没有注意到该品牌反应出的文化是否与当地的文化存在冲突，或者在品牌文化宣传过程中采取的方式与当地文化相悖，那么很有可能会带来营销上的失败。科学技术水平的差异性会带来传播媒介方面的差异性，选择合适的广告宣传方式对品牌文化的传播也有着很大的影响。 企业还容易在品牌塑造的过程中忽视自有的文化内涵，很多企业采取模仿其他企业品牌特点的方法。这样一来难以形成具有特色的品牌文化，也难以使消费者记住该品牌的独特之处，从而无法形成品牌联想发生购买行为。企业必须能够创造品牌文化差异点，因此企业在品牌设计阶段需要注重提供消费者所期望的市场联想，在营销过程中也需要加强对品牌个性宣传力度。 另外，企业在塑造品牌文化的过程中会忽视了与消费者的联系。品牌代表的价值观念、审美特征等会对消费者产生很强的引导作用，同时可以促进消费者对品牌忠诚度的提升。企业在创立品牌与宣传品牌文化时应该站在消费者的角度考虑该品牌会在消费者脑海中形成怎样的认知，并明确这样的认知是否能够激发消费者的购买欲望。企业在塑造品牌文化时应当充分考虑对消费者的影响程度以及如何使其产生积极的品牌联想。 三、企业塑造良好品牌文化的对策 坚持不断创新打造特色品牌文化，做好产品品牌创新。打造特色的品牌文化首先是要建立强势的、独特的品牌，在此过程中要注重并赋予产品品牌独特的个性，并且在此过程中注意宣传该品牌中包含的价值观念、企业理念，从而形成不可复制的品牌文化。瑞典品牌宜家就是一种特色品牌，它的创新之处在于将品牌与产品的高质量、豪华性紧密的联系了起来，每当消费者听到宜家便会联想到温馨舒适的居家环境与亲切的服务氛围。 以消费者的需求为出发点。品牌的设计需要建立在消费者的情感与诉求的基础之上。消费者的需求是企业发展的根本点，赋予产品独特的品牌和品牌文化需要了解消费者的基本诉求，如此才能使品牌文化与顾客产