宝洁差异化.doc

宝洁的差异化营销 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1、品牌战略——多品牌占领市场 宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略，将营销战略集中于创造品牌价值。顾客选择产品越来越注重品牌，同时，顾客的口味越来越多样化，单一品牌有时难以获得足够的市场份额以支撑庞大企业的快速发展，因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。在市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、5个洗发水品牌，3个牙膏品牌以及其它产品。 2、强大的研发力量 支撑宝洁的高市场占有率的是公司投入强大的新产品研发力量。宝洁是1995年美国政府颁发的技术类最高级别的奖项美国“国家技术奖”的获得者。宝洁的研发系统和规模堪称世界一流。据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中，大约花13亿美元，在遍布全球12个国家的22个研究中心里，科研人员超过7500名。因此宝洁手中每年握有2500项专利，并以每年新增3800个的速度递增。这一投入远远大于日化行业的其它国际公司。 宝洁凭着卓越的科学技术，不断开发出世界一流的优质产品，帮助全球数以亿万计的消费者实现提高生活质量、优化生活品质的美好愿望。以飘柔为例，飘柔自1989年10月在中国市场推出以来，至今至少经历了10次的配方改良。 产 品 种 类 产 品 洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SK-II 妇女保健用品 护舒宝卫生巾 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 3、品牌经理制 一个人负责一个品牌 由几个人负责同一产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是无法统筹兼顾顾客需求，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。 4、采用品牌延伸策略 借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易。新产品形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品的形象就很容易地塑造出来，从而新产品亦就容易定位。 如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，提高该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品，提高该品牌的知名度。 5、实施知识营销提升品牌价值 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而通过准确的市场细分与定位给每个品牌赋予以个性，有效地阻击了竞争对手的进入。 品牌 功能特点 飘柔 使头发光滑柔顺 海飞丝 去头屑 潘婷 对头发的营养保健 沙宣 调节水分与营养 宝洁洗发水品牌的功能定位 6、用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等，则使品牌具有了鲜明的情感因素和文化内涵，增强了品牌的核心价值。 据调查显示，从宝洁的洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐到护肤产品玉兰油，佳洁士牙膏、舒肤佳香皂的电视广告，都深受被访者的喜爱，81%的调查者都认同宝洁旗下品牌的广告，67%的调查者认为宝洁的广告画面优美。宝洁广告的多频道、高频率的投放策略，调查者几乎每天都能见到宝洁的广告，单纯、有力的画面表现让人印象深刻，天天见面的广告增强了消费者的亲和力。看广告买产品，透过产品看广告，近一半的调查对象都是用过宝洁的产品感觉质量好，从而对产品的喜爱升华至对该产品广告的喜爱。 7、价格策略——以高取胜 20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包