保险品牌竞争力评价体系探究.doc

保险品牌竞争力评价体系探究【摘要】 本文参考国内外学者的研究，对现有的品牌竞争力评价模型进行了改进，突出了财务力和顾客支持力对金融服务品牌的重要性，以信用评级和金融企业高素质的资产管理能力为金融企业品牌竞争力的主轴、顾客对品牌服务过程的体验的评价为次轴，构建了更适合金融服务企业的品牌竞争力评价模型。 【关键词】 再保险 品牌竞争力 顾客支持力 信用评级 一、问题的提出 再保险公司品牌竞争力有两层含义，一是表示再保险公司品牌价值的好坏程度，二是指品牌竞争力自身的本质与特性。这里需要区分再保险公司品牌竞争力的表现形式和内在特征，顾客对品牌的支持力（Customer Support Score）是再保险公司品牌竞争力的表现，再保险公司品牌竞争力的内在特征则要将其对再保险公司经营、管理、发展等各方面考虑进来。顾客支持力指标是从数值的变化上来描述再保险公司品牌竞争力的，而再保险公司品牌竞争力的综合评价则是在上述的基础上充分吸收、借鉴再保险公司的自身特点，即其内在性质上来反映其品牌竞争力。 评价指标包含两方面：非财务指标和财务指标。非财务指标采用定性及定量相结合的方法，通过专家访谈及对顾客开展调查研究，探索顾客对品牌的支持因素，取得十家再保险公司的服务质量评分。非财务指标主要是指顾客支持力，具体有5个二级指标，17个三级指标。5个二级指标包括：品牌认知度C1（下设3个三级指标C11、C12、C13），品牌人员服务质量满意度C2（下设5个三级指标C21、C22、C23、C24、C25），服务过程满意度C3（下设4个三级指标C31、C32、C33、C34），品牌信任度C4（下设3个三级指标C41、C42、C43），品牌忠诚度C5（下设2个三级指标C51、C52）。财务指标参考中国社会科学院中国产业与企业竞争力研究中心企业竞争力的检测体系、中国企业品牌竞争力指数系统（张世贤，2011），这两者均采用了规模、增长和效率这三个要素作为指标。 本文的研究主体是金融再保险公司，与非金融企业相比，财务力的实力和表现对金融企业品牌竞争力至关重要。金融企业品牌的财务强度在本研究的定义是评测品牌在未来风险条件下能够持续获取收益的水平，而规模、增长和效率这三个财务力要素是衡量一般企业的财务力表现的，缺乏针对金融企业最关键的财务强度指标。因此，除了参考以上三个财务力要素外，本文提出增加一个新的针对研究主体再保险公司财务力的量度指标——资本强度，并选用信用评级作为资本强度的量度指标之一。资本强度主要考查金融企业的净资本金质量，是直接审核金融企业财务力强度的基础，这样的修改弥补了现有对金融品牌竞争力评价体系研究的不足。 二、评价体系模型的构建 1、维度评价体系模型 本文提出三个层次的再品牌竞争力评价体系模型，共设4个一级指标，16个二级指标，17个三级指标，并以品牌实力、业务能力、财务持续力、获利能力4方面对品牌竞争力进行评价（见图1）。F1是第三方评级，F2—F11是定量财务性指标。C11—C12、C21—C25、C31—C34、C41—C43、C51—C52是定性指标，从调查问卷取得并转化为非财务性指标。 2、指标测量方法 上述4个维度及其所包含的具体指标（见表1）说明如下。 （1）品牌实力。包括顾客支持力和信用评级两项，顾客支持力的来源要素见表2。 （2）业务能力。包括保费收入、佣金支出、营业费用以及赔付支出。保费和赔付分别代表了再保险公司现金流的流入和流出，与再保险公司的品牌竞争力相互影响；佣金与营业费用与再保险公司的品牌竞争力存在一定的因果关系。因此，本文将上述反映再保险公司业务能力的指标纳入再保险公司品牌竞争力评价指标体系。 （3）财务持续力。再保险公司品牌竞争力对公司的财务状况具有一定的影响，反过来，财务数据又能在一定程度上体现再保险公司品牌竞争力的效果。因此，本文用再保险公司的资产负债比和资产权益比作为反映公司的财务持续能力的指标。 （4）获利能力。再保险公司是原保险公司的保险人，具有相当强的社会责任，但再保险公司亦是企业，仍然将经营利润最大化作为目标或目标之一，所以，品牌竞争力的强弱在于能否实现再保险公司经营活动的利润最大化结果。在此本文用资产利润率、保费利润率、资产投资收益率、保费投资收益率这4项指标来综合反映再保险公司的获利能力。 3、信用评级 信用评级在研究中既代表了研究主体再保险公司的财务表现力，又代表了顾客对再保险公司感知的财务质量。保险公司的信用评级由不同的评级机构提供，主要的有以下几家：英国标准普尔（Standard and Poor）、美国A M Best和Fitch，Moodys等。本研究采用了A M Best 评级作为财务力指标，A M Best公司从1899年开始对