化妆品大牌试水电子商务.doc

化妆品大牌试水电子商务中国市场的多样化与复杂性，是所有进人中国的外国品牌所必须考虑和面对的问题。化妆品企业在中国探索发展进取的过程中，都在尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展，电子商务的魅力正渐渐受到顶尖品牌的青睐。 国际一线化妆品大牌试水电子商务 如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。据一项统计数据显示：化妆品零售巨头雅芳中国，拥有遍布全国74％城镇的6D00多家专卖店，全年销售额达到17亿元以上；而在2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。于是有人评论说：在这场“1个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“1个网站”胜出。 2007年以前涉水电子商务的国际一线化妆品品牌较少，而此后便有世界顶级化妆品渠道巨头秘密联手国内某知名电子商务品牌，提供360个国际顶级化妆品品牌、16000种商品的国际代购服务。该商城承诺，所有代购商品，到货7日内在未开封状态下可以无条件退货退款，保证国内客户无风险购物。除此之外，还有不少国际品牌已经直接开设网上营销业务和通信销售业务。如：欧莱雅中国公司首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务；日本DHC已经在我国上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。安利虽尚未在网上开店，但针对网上出现假安利销售的情况，安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣透露，随着市场变化，安利公司并不排除在网上开店的可能。 高端化妆品厂商情移多渠道营销 国际一线化妆品品牌通常习惯在时尚杂志做广告，开设专卖店、进驻药妆店或在大商场设专柜销售，以示货真价实。而事实上，他们对这些传统渠道既爱又恨：虽然传统渠道帮助高端化妆品销售实现了腾飞，但消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了很多利润。 不过，在很长一段时期内，即使知道网络营销可以降低产品推广成本和流通成本，许多高端化妆品厂商还是不愿轻易引入网络营销渠道。原因有二：一是厂商认为网络营销有损品牌形象。既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感，而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感二是高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品，非常郑重地双手递给消费者，并笑容可掬地介绍化妆品的功能和特点时，“消费者就是上帝”的感受会更深切。 而如今互联网已经把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合自己的商品。有限的传统销售渠道不仅抬高了产品本身的价格，也提高了消费者的购买成本。对于消费者来说，她们需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，最终找到一个最优的方案。因此，传播方式更深入、互动性更强，而且单位成本更低的网络信息传播平台，不仅可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。同时，厂商在网络上进行消费者满意度等调查也变得很方便。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系，吸引他们登陆网站了解最新信息，从而促进消费者的重复访问率，对增强消费者的品牌忠诚度很有帮助。因此，越来越多的高端化妆品厂商开始进行多渠道营销的尝试。 “禁运令”对化妆品网购及邮购造成短期影响 前段时期，中国邮政集团公司发出了《关于加强邮件收寄及运输管理工作的通知》根据国务院第344号令通知要求：特快专递、包裹一律不得收寄液体类的化工产品；各类化工产品一律由省(区、市)公司指定的收寄局(原则上每个市县指定一个)按照有关规定收寄，其他窗口不得收寄。依据这项新规，香水、洗发水、精油等液体类的化工产品都被列入了禁运行列，均禁止通过特快专递或包裹等形式收寄。禁运令也对若遇特殊情况需要邮寄的情形做了规定：寄件人必须提供相关证明。寄件人为单位的，应提供省级以上相关产品检验部门出具的“确非危险品或妨碍公共卫生物品”的鉴定证明；寄件人为个人的，除鉴定证明外还须提供产品发票。除此之外，并不是每个邮政窗口都能受理相关业务。寄件人必须持证明前往指定邮政网点办理，并填写一份确保所寄物品“无毒、无害”的保证书，以确认承担因出现邮寄化工类及液体类产品导致相关事故的法律责任等。在办理交寄时，液体物品还必须接受邮递员当面开箱检查。不论以往是否与邮局签有免检协议，一律不准自封免验。 部分地区除了禁收寄液体、化工产品外还涉及到粉状和膏状类产品，这样就对化妆品企业、原料生产企业，以及网购市场有很大影响。在人民币持续升值的影响下，我国海外代购总量已由去年的0.9亿增加到今年的5.2亿，其中代购商品主要集中在价格比较高昂的化妆品、保健品和服饰箱