危机成因研究及公关应对策略.doc

危机成因研究及公关应对策略2011年，中国大陆发生的一系列有影响力的危机，双汇的瘦肉精、中石化的天价酒、上海的染色馒头、蒙牛的“毒奶门”、郭美美的“微”炫富，723的动车追尾事故、达“冰箱门”、上海的地铁追尾……临近年末，继续冒出了甘肃、江苏等地的校车超载事件。历数这一年的危机，大多表现出以下特征：人祸多于天灾、个案危机向公共危机转化、以“微内容”为主要传播渠道、传播方式夹杂故事性、戏谑性、危机应对的局部失效。 政府、企业、民众三者的辩证统一关系，勾勒出风险社会的基本景观 如今，社会求稳定，企业求发展，民众求幸福，“稳定”、“发展”及“幸福”可谓中国“和谐观”在三类群体话语中的具体演绎，这种目标的一致性契合中国发展的规划。只是发展中不可避免地暴露出三者的局部矛盾。例如，某些企业的“跨越式”发展以资源的掠夺和环境的污染为前提，以打破商业程序和违反商业伦理为手段，这极大地破坏了民众求幸福的意愿，损害了民众的公共利益，引发了民众的不满情绪，因而，对于任何企业爆出的负面信息及危机事件，民众给予“狂欢式”的嘲讽和谩骂，使负面等级迅速升级，危机事件不可遏制，更糟糕的是，企业信息的板结化直接影响了企业危机公关的有效性，这种板结化具体表现为：企业所发布的常规信息背景化，正面信息飞沫化，负面信息戏谑化。在这种背景下，企业危机应对的任何一小步都可能演变为下一轮更大危机的因素，个案危机演化为公共危机的情势成为可能。例如，达 当然，我们应该正视目前的这种危机及政府、企业与民众关系的局部冲突，正是这样的冲突才引发了社会对公共事件的管理：食品安全问题的重视（双汇瘦肉精事件、上海的染色馒头事件）、铁道部动车减速（723的动车追尾事故）、校车安全问题（甘肃、江苏等地的校车超载事件）的探讨等，这些漏洞在风险社会下的暴露是为了得以进一步修正，对未来的预期危机采取有效的预防措施。 新媒体技术的急速发展和普遍应用造成民众理性思考能力的衰竭 以凡Von Prittwitz）为代表的学者提出从文化意义的视角理解“风险社会”这一概念，普里特威茨认为：“我们已经对技术发展的副作用，及其引起的灾难有了新的认识。”在当前的中国社会，新媒体的便捷性和广泛性让普罗大众对网络产生依赖性，因此，笔者选择“新媒体对民众思考方式的影响”这一维度来解构“风险社会。” 当麦克Marshall McLuhan）提出“媒介即是信息”，这意味着媒介方式决定人的信息方式，相当于信息生产力决定人的思维方式。当年，尼采使用打字机改变了思维方式，因此尼采说：“我们所用的写作工具参与了我们思想的形成过程。”因而，我们可以得出，思维方式与我们使用的生产工具，具有内在决定关系。 互联网的使用让我们打破了传统的线性思维模式，图片化、碎片化成为主要的接受习惯，以当前盛行的微博为例，其思维深度甚至不超过140个字，同时，智能移动终端的普遍应用更是让这140个字的思维表述占据主流，在这种情况下，培养出如此一批受众群体：分享信息和创造信息并举；受群体压力影响，理性讨论缺位，情绪化且易受意见领袖左右；微阅读和视觉化的接受习惯，这种习惯成就了传播界面要求互动性强及费力最小的原则；同时，对于信息的习得，保持“记录不记忆，关注不关心”的思维习惯。 话语权的争夺创造出多样性的修辞表达 以劳(1au) 为代表的学者坚持“新风险”理论，认为风险社会的出现，是由于出现了新的、影响更大的风险，例如集权主义增长、种族歧视、贫富分化等，而在此，笔者将这种“新风险”归结为企业和受众之间话语权利的争夺，从而引发多样化地修辞表达。其实，这种现象的产生与前两点不无关系。 20世纪70年代，福柯（Johan Falk）在《话语的秩序》一书中，首先将“权利”和“话语”联系起来，提出“权利即话语”。在福柯（Johan Falk）眼中，权利不是一种制度，不是一个结构，也不是某些人天生就有的力量，它是大家在既定社会中给予一个复杂的策略性处境的名称；话语，是这种权利的外在表现。当今，新媒体的崛起给予公共话语权较为广泛的讨论空间，受众充分利用这一空间表达自己观点及态度，这一现象打破了过去商业精英、媒体精英占据信息发出者的话语优势，特别是当面对危机事件，企业采用传统的应对方式（具体表现为话语应对）进行危机公关、抢占话语权时，往往会遭到受众的“解码”大战，这种解码表现为多样化的修辞表达。尤其“微博体”盛行的今天，淘宝体、凡客体、海底捞体、蓝精灵体等各种文体形式，将诸多危机应对的话语文本戏谑性地进行解构和重新“编码”，以上演新一轮的微传播大战。例如今年的达.芬奇造假事件，发布会上总经理泪洒现场被网民解读为“经典一哭”、“演技实力派”、“戏剧一幕”……甚至将其现场会的照片直接涂鸦成“达”，而那句源自“动车追尾事故”