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广告语创意中认知语用预设【摘要】广告是艺术，而广告语则是艺术中的艺术。创设广告语不仅要讲究创意，更重要的是要探究其创意中的灵魂：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略——隐含性与共知性。本文从认知域的语用角度切入，阐述广告语创意中语用预设的基本原则，探赜成功广告语深层内核所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的语用预设策略，旨在给广告语创设者有所裨益和启迪。 【关键词】广告语；创意；认知域；语用预设；隐含性；共知性 语言具有无限的感染力，正如一则俄罗斯谚语所说的那样，它不是蜜，却能粘住一切。在商品经济生产与流通中，广告不仅是一种艺术，更重要的它是拨动人们情感心弦的一种特殊媒介和互动手段，它无时无刻不在影响着社会生活中的人们。虽然广告形式多样，创意变化万千，但是独具艺术特质的语言却始终起着重要作用，因为最富魅力的语言能“在最短的时段、最有限的空间里产生最强的震撼力”[1]，从而使广告达到广而告之的轰动效果。 从认知语言学的观点看，言语性的广告活动是一种认知语用行为，而这种认知语用行为表面上似乎偏离了认知语用合作原则中的某些准则，诱使受众“上钩”购买其产品或接受其服务，然究其实质则在更高层次上遵从了合作原则，促使主、客双方真正互动起来，从而实现广告活动的最大效益。不可否认，这种行为无论主观还是客观上均带有一定的功利性，但若要达到既传播信息又引导消费，获得购销双赢的预定目标，广告创设者不但要讲究广告语的创意，而且还要下工夫去探究其创意中的艺术：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略——隐含性与共知性。对此，人们多从广告修辞功能方面进行论述，而对广告语创设中的认知语用预设策略问题却少有关注。本文拟就这个问题作一探讨，试图探赜成功广告语深层内核之中所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的认知语用预设策略，旨在对广告语创设者有所裨益和启迪。 创设广告语需凭借认知域中的语用预设。所谓认知域中的语用预设(pragmatic presupposition)，亦称认知语用前提，是指认知域中的“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”[2]。也就是说，认知域中的语用预设就是在一定交际条件下由认知域中预设的前提传达隐含的实际意义，即言外之意或者说“语力”[3]。如一则洗衣机广告语: 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。 这则深蕴式广告语的表层义是“这家公司的维修人员最孤独”，而其潜含义则是“产品优质，不用修理”。受众从认知域(cognitive region)的“系连”角度推衍出这个结论[4]395，是依据受众所共知的预设前提：“维修人员没事干、很孤独，其产品质量无疑一流。”很显然，在特定的情况下，认知域中的语用预设是交际双方实现互动的一种行之有效的策略。 认知域语用预设在其关涉的对象以及交际的过程中具有单指性与隐含性的特点。就其单指性而言，是指认知语用预设由交际中的一方作出，其预设的内容仅是相对于一方而存在的，还未为另一方作出处理；而隐含性则指认知语用预设是隐藏着的，言此意彼的，若受众在认知心理“意象投射”的条件下推衍不出那层隐含着的言外之意或者“间接语力”[5]237—238，那就是认知语用预设的失切。因此，这又关涉到广告语创设及其交际中认知语用预设必须遵循的另外两个基本前提，即预设的适切性(appropriateness)与共知性(mutual knowledge)[6]187—190。认知语用预设的适切性与共知性对于广告语码的转换十分重要，因为受众推断的前提是以广告语的认知语用预设为可据条件，其推断正确与否取决于受众对广告语符解码是否成功，而这又是建构在广告语中隐含的认知语用预设所具适切性与共知性基础之上的。例如: 我们屈居第二，自当全力以赴。 这是美国广告大师邦柏为爱维士出租车公司写的一则广告语。从其表面看，“我们是第二”；而其深层内核的真正语力则隐含了一个着意预设的先决条件:“我们本来就是第一，能以第一自居。只是我们严于自律，不以第一自居，仍当全力以赴。”受众原本不了解“我们”，而是从其“认知域”的层面上推断出“我们本来就是第一”，其语力之“源”不过来自“屈居”二字。根据受众共知的潜意识：假若不是第一，就不会以这种语气说话。所以，广告一出，其营业额成倍增长。 那么，在创设广告语的过程中，创设者如何根据人们的认知规律使广告语的预设既具隐含性又有共知性，既符合语用系连机制又合乎逻辑推理法则呢？本文认为应遵循几个基本原则： 1.寓事实于受众的认知之中。广告语通过把认知语用预设的前提“隐含”在事实中，让受众凭借其认知的“心灵空间（mental spaces）”对事物与事物联系的映射[7]，去进行合乎系连机制与逻辑法则