探究服务性企业首次营销.doc

探究服务性企业首次营销摘 要：本文着手于服务性企业的营销和管理的重点——内部营销，分析总结了国内外学者对内部营销的研究，提出服务性企业的首次营销为内部营销，企业尤其是服务性企业应注重内部员工的管理与营销，学会适当的授权，使整个团队为顾客提供高质量的服务。顾客高满意度的前提是员工高满意度。 关键词：服务性企业 内部营销 顾客满意度 1.背景介绍 市场营销发展最初是同物质产品的销售相联系的，诸如面包、汽车。然而，一个主要的发展趋势是服务的不断增长。 自20世纪50年代以来全球经济经历一场结构性的变革，服务业产值取代工业产值成为三大产业之首和吸纳劳动力最大的产业，贸易远超货物贸易的增长率。美国经济学家维克多·富克斯把这一变革称之为“服务经济”。在当代“产品经济”逐渐淡化，“服务经济”正逐步成为引导市场的主流。 基于以上市场趋势和背景，企业家和学者都开始关注研究服务性企业制胜的营销策略。 2.服务性企业的营销困境 迄今为止很多服务性公司规模小而且不太会用管理和营销技术。它们不同于产品企业，销售要与顾客接触和沟通，所以应用传统的营销方法行不通。 对于20世纪50、60年代出现的服务经济，许多学者认为服务业主要是体力要素投入，对知识和技术含量要求都不高,企业通过标准化的流程和刚性管理思想来管理员工。这种管理可能在一定程度上起到作用，但随着经济和技术的进步，已无法满足现代服务业深度开发员工能力、激发热情的需求。学者和企业家开始探索新的管理思想。内部营销由此产生。 3.概念提出及其定义 “内部营销”概念最早由从事服务营销研究的Gronroos和Berry提出， “内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。 Rafiq and Ahmed综合前人研究成果重新定义内部营销：内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，并在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。 菲利浦·科特勒指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”也就是说向内部人员提供好的服务和加强与内部人员的互，以便一致对外地开展外部营销。 学者们的研究重点不同，对内部营销的内涵和外延也有差异，但可以总结出：内部营销是以内部人员为营销对象，其目的在于坚持市场导向，激励雇员去有效执行公司和部门战略。 4.内部营销是服务性企业的首次营销 市场营销是通过商品交换满足需要的活动。在服务性企业中．服务的生产和消费具有同时性。在营销中管理者与服务人员的交换就相应地服从于服务人员与顾客的交换。在企业内部，服务人员成为管理者的内部顾客，所以企业应先对这部分顾客进行营销。 菲利普·科特勒认为，服务营销不仅要外部营销，还要内部营销和互助营销。 一个成功的企业懂得，要实现对顾客的营销（外部营销），先要做好对职员的营销（内部营销）。那么员工与顾客之间是怎样一种反应机制呢？ （1） 内部营销的目的是外部营销 理论依据是服务利润链理论。即：内部的服务质量—员工满意度—留住员工和提高员工的生产率—外部的服务价值—顾客满意度—顾客忠诚度——企业销售增长和获利能力提高。 模型表明：服务性企业的利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客带来超常的利润空间，顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的，顾客满意最终取决于员工满意。管理者提供的内部服务质量越高．顾客(员工)的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。 （2）员工与顾客的情感 服务性企业员工不仅要付出体力和脑力，还要从事情感性劳动，为顾客营造好的氛围。 现有的文献中，国内外只有美国的珀格和台湾的蔡伟迟对员工与顾客情感之间的关系进行过实证研究，认为服务人员的情感表现会感染顾客产生同样的情感。但都没研究顾客的消费情感对员工情感的影响。 笔者认为，在员工与顾客的接触过程中，员工和顾客的情感会发生相互感染，不但员工的情感表现会对顾客产生影响，而且顾客的情感反应反过来也会影响员工的情感，进而影响他们的心理和行为。 5. 内部营销的管理 竞争使得服务业管理者充分意识到处在分界线上直接提供服务的员工是关键人物。如何使服务接触的双方—服务人员和顾客都满意便成了服务业管理者无法回避的问题。 * 格郎鲁斯提出5个内部营销原则：1）把员工看作第一市场2）让员工理解企业的要求3）让员工接受优质服务、顾客导向原则4）畅通内部沟通渠道5）让员工承担外部营销职责。 * 实施好内部营销，要以人为中心，依据企业的共同价值观和文化氛围进行人格化管理。实行柔性管理思想，所以刚性管理从上