从杯装奶茶里获取的启示.docVIP

　　从杯装奶茶里获取的启示 食品行业相比于IT、电子、等较新型的行业，历来缺乏创新的能力，虽说有近年大获成功的王老吉，但更像是老树发新芽改良运动，而杯装奶茶的异军崛起，完全可以说是品类创新，从行业的创新能力上来说，似乎比凉茶更值得我们刮目相看。 杯装奶茶两大巨头互不相让，一个主打：杯装奶茶第一品牌，年销售7亿杯；另一个主打：浪漫。到底谁将成为这个行业的霸主呢? 其实谁成为行业霸主的问题在这里根本没有那么重要，最重要的是谁对这个行业有决定性的贡献，国内不乏因恶性竞争而导致整个行业溃败的沉痛案例，偌大的牛奶行业都差一点在恶性竞争中全军覆没。所以，我们从这个意义上来说，我们不再倡导品牌排序、市场份额。因为这种竞争往往使我们变得极其盲目，一叶障目不见森林。而如果某一品牌对本行业有巨大的推动作用，将远远大于其竞争方面的意义。 举个例子，如果王老吉跟黄振龙进行PK争夺，完全没有意义，王老吉赢了黄振龙又如何呢？充其量也就在广东市场的份额超过黄振龙，是无法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉没有短视地跟同类操戈，而是以无比的气度去发扬凉茶行业的价值防上火，王老吉重新定义了凉茶这个品类的价值后，才使得凉茶行业这个蛋糕越做越大，凉茶也自此杀出广东市场，走向全国。如果王老吉的焦点仍然在跟黄振龙或者邓老等品牌的一决高下上，那么王老吉绝对不会有今天的成果。 王老吉所做的是打破了整个凉茶品类的瓶颈，造福了整个行业，而不是关起门来跟自己的同行兄弟拼个你死我活。 低附加值的品类定义从香飘飘说起 我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌，到底谁对奶茶这个行业更有价值？显然是优乐美！香飘飘的竞争战略更像是行业的内斗。香飘飘的潜台词是：我才是杯装奶茶的老大，优乐美靠边站！ 我们从不否认，象XXX销量第一，国家XX机构认证的宣传方式是有价值的，特别在国内集体主义文化背景下，消费者的从众心理很严重，这种看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意相信群众。 显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外，香飘飘还想通过销量第一的影响力，抢得杯装奶茶品类代表的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错，但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知，王老吉对凉茶的行业本质解读是防上火，正是防上火突破了下火较窄的使用条件，才使得凉茶大行其道。 香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢？香飘飘似乎并没有关注，而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢？想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有两个字方便，这不由得让我们想起了另外一个行业，我们熟知的方便面。 方便面的行业本质正象它的名字一样，就是方便。随时随地更便捷地满足人的饥饿问题。这一解决问题式的行业定义，也导致了方便面是一个低附加值的品类，因为这个品类在我们多数人的心里，就是凑合一下，顶一顶饥饿。 这种认知模式，导致了方便面很难溢价，也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当，一旦原料成本涨价，整个行业都吃不消了。也就是说，方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个方便的定义，导致了没有附加值，导致了低毛利，导致了整个行业的模式成了成本导向，导致了整个行业只是代工行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。 香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的方便，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知，那就是随时随地的热饮就是方便！如果杯装奶茶被消费者自动认知成方便，这个行业将是另外一个方便面，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。 第3页聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。 同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了！ 高附加值的品类定义从优乐美说起 以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。 一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反