以概念引领销售.docVIP

　　以概念引领销售 区域市场突破、市场竞争僵局、销量提升乏力经常是区域销售中面临的难题。这时候，转换思路、改换角度、改变游戏规则是打破平衡的关键。以概念引领销售，就是这样一个非常有意义的思路。下面的区域突破扩张案例，正是将提出概念、推广概念、延伸概念的概念营销发挥得淋漓尽致。 同质难破市场 N省是沿海经济强省。该省的电信公司业务增长和业务创新一直引领全国的风骚，可谓是中国电信的长子。古人云：不到长城非好汉。同样，不占领N省市场的电信设备公司不能说是国内成功的企业。 傲世公司作为国内公用通讯终端的老大，在很多区域市场所向披靡，却长期难破N省市场的坚壁。1998年以来，傲世公司在N省实施低投入的低端渗透策略，即依靠代理商，以低端计费产品（这也是傲世公司的强势产品，全国市场占有率最高达到75%）实现突入。但这个在其他区域市场屡屡得手的策略在本地企业和全国强势企业的进取性的竞争和不懈的防御面前效果有限，仅仅取得点状的突破，无法实现大的做为。 于是，2001年傲世公司决定回收代理权，直接投入大量资源进行突击。而此时，中端产品，即传统的IC卡通讯终端，市场份额已瓜分完毕，从中端切入的已非常困难。 概念实现突破 N省是中国电信新技术和新业务应用的前沿。从运营商的能力看，集中了中国最优秀的管理者和技术人员，公话业务发展更快。 时值，傲世公司独创性的PBI多业务增值终端产品（以下简称为PBI）研发成功。与普通公用通讯终端的区别在于，PBI采取了黑白液晶大屏幕，在语音通讯业务外，新增了数据业务（上网、收发EMAIL等）和增值业务（网上银行服务、证券业务服务、小额支付等）。PBI的创新就是为了解决当时各省电信公司普遍面临语音收入降低的问题，通过扩展数据业务，一方面刺激传统语音业务的增长，另一方面增加新的收入。N省电信虽然业务收入没有下降，但增长率下滑也很快。 于是，一个高举高打、概念引领销售的突破方案就此制定出来了。而第一步的工作，就是要依托概念，占领制高点，先在N省实现突破。 具体的实施情况是： 首先，借助A省电信高层的引荐，傲世公司老总们与N省电信高层进行深入的沟通。在业务战略上，表达了傲世公司配合N省电信实现新业务拓展的愿望和PBI产品的前景，引起客户对PBI的注意和兴趣。 紧接着，N省电信公司相关领导被邀请到傲世公司总部进行了参观和考察，对新产品进行了更深更全面的了解。在现场感受了傲世公司作为行业领导者的实力，特别是自主研发实力后，客户感觉到业内真正优秀的企业还没有真正进入N省是一个遗憾。 而此时，傲世公司在全国其他省市成功开拓了数个PBI的实验局，取了了成功经验。而在不断将相关信息传达给N省电信的过程中，双方的交流频率和交流等级都提到了极大的提长。其间，客户对PBI产品及其所代表的先进业务模式的认同感不断加深，最终接受了傲世公司的理念，即PBI产品指明了公话产品的发展方向，并创造了更有价值的业务新模式。同时，在客户心智模型中强化了傲世公司最大公用通讯终端设备供应商的地位和技术创新先锋的角色。 自此，通过新产品PBI和新概念多业务增值服务模式，傲世公司成功改变了客户对公话产品和公话业务的定义，即传统公话设备支持的是单业务语音业务模式，傲世公司的PBI产品所代表的是面向未来的多业务增值业务模式。所以，N省电信的公话业务要发展，必然要向新的、有前途的业务模式升级。 所以，N省PBI试验局的启动顺理成章，在其中心城市M市试用200台设备。 突破继续延伸 第3页第4页凭借面向未来的多业务增值服务模式，傲世公司在N省终于实现了从边缘企业到核心设备供应商的蜕变，虽然此时我们的设备采购量不大，但地位却备受重视。而在强大的概念营销面前，对手跟风无望、反驳乏力，无法从根本上阻止PBI的前进步伐。到了2002年上半年，PBI在N省电信实现了500台的销售。 但需要吸收教训的是，任何时候都不要低估了对手的反击速度。已有竞争厂家在加紧研发同类产品，并且通过加大投入和从傲世公司挖角的方式迅速跟进。这使得傲世公司不得不缩短第一代PBI产品的超高价利润期，利润回报上遭受了一定损失，技术领先时间也缩短到了半年左右。但同时，对手的跟进无益于肯定了PBI的技术先进性和业务模式的务实性，客观上坚定了客户的信心，推动了新业务的发展。 产品升级拉开差距 为了拉大与对手的差距和提升产品的差异度，傲世公司加大了研发投入和进度，在低功耗技术上实现了突破。2002年底，成功推出了彩屏无电源的PBI升级产品。新产品突破了彩屏大功耗的难关，使得产品安装地点不需要专门的电源，可以直接通过通信线路供电，和普通产品安装流程和成本完全一样。从而使得傲世公司再次拉大了与竞争对手的技术差距，继续占据客户心智中的制高点。 随后，彩屏PBI大规模进入N省各大中心城市的机场、酒店等高档公共场所，在提升了N省电信