保健品市场上的四把利器-课件.docVIP

保健品市场上的四把利器 在保健品企业急需在市场套现的今天，保健品在市场1年没有销量就有可能死掉。因此，保健品的广告的操作，相对于其他产品来说，要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者通过近8年保健品市场操作经验，整理出保健品广告操作的四把利器，借助这个平台和大家共享。 　　一个成功的保健品是怎么做起来的？答案是广告广告还是广告。 　　脑白金、红桃K、昂立系列产品、椰岛鹿龟酒这些成功的保健品，无一不是靠广告拉动销售的。我要强调的是保健品没有广告肯定是活不下去的，这就好象女人没有新衣服活不下去一样。 　　我们今天谈保健品广告，其他诸如终端、队伍、价格什么的我们把它们搁在垃圾桶，先把广告这个话题摆在桌面上，大家听我先说，说的不好大家写信骂我也行。或者来上海华泰广告策划公司直接拿砖头拍我的鼻子。反正做保健品做到今天这份上也不指望能有几天活头了。 　　在保健品企业急需在市场套现的今天，企业不可能先做品牌在做销售。老总们总是希望任何一次广告活动都能够帮助企业卖货。这是中国保健品企业一个不争的事实。不象国外企业看中的是长远的利益。可以舍得花钱把品牌扶植起来，本土保健品在市场1年没有销量就有可能死掉。因此，保健品的广告的操作，相对于其他产品来说，要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者通过近8年保健品市场操作经验，整理出保健品广告操作四把利器，借助这个平台和大家共享。 　　其一：一个能清晰传达出产品定位的口号： 　　很多人都知道定位，这是好事，但是，即使你有很好定位，不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号（广告语），在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有60%以上的人记住了，请问：还有几个人能记住脑白金当初的软文内容？有几个人能记住它的众多TVC里的创意表现？虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号。” 　　我们在来看看椰岛鹿龟酒的口号：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。 　　从这两个成功的保健品广告里，我们不难发现：保健品口号不要求花俏，但求务实。不求泛泛，但求一面。笔者建议，在你的产品没有生产之前，你先给这个产品起个口号。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。 　　如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手： 　　第一：你想把这个产品买给谁，你的口号就应该对谁说。 　　第二：这个口号可以没有煽动性，但必须承诺一个理由，这个理由最好是你独有的或者是你先说的。 　　第三：这个口号可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到1%。 　　第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，你的口号也要更新，但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！你的口号必须具有延伸性！ 其二：一个为产品量身定做的“概念” 很多保健品为了说清楚功效采用了“概念”，做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念，如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，这并非是一种潮流，而是因为一个保健品有了概念以后，老百姓好理解，广告也容易操作，所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。 　　那么如何给保健品制造一个概念呢？笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的： 　　1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是把脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。 　　2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引