3.流通机构-行销与流通管理系.ppt

第11章 服務業流通 授課老師： 大綱 11.1服務的概念 11.2服務業流通 11.3服務企業的行銷組合策略 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 11.5服務補救留住顧客 11.6深耕外部行銷、內部行銷與互動行銷 11.1服務的概念 1/5 服務的定義 11.1服務的概念 2/5 服務的特性 11.1服務的概念 3/5 服務特性(1/3) 11.1服務的概念 4/5 服務特性(2/3) 11.1服務的概念 5/5 服務特性(3/3) 11.2 服務業流通 1/10 服務財行銷通路的機能特徵 無形性、異質性、產消同時性、易逝性 消費者在購買服務財時必須參與服務過程 無法預測將來市場的需要量，計劃生產並送入倉庫保管，難以透過行銷通路來進行調整服務財的供需量 因無所有的實體對象，所有權不會經由商流通路來移轉 依賴人員(現場服務人員)與顧客的互動來生產、提供、傳遞服務，其品質的維持、管理上較為困難 11.2 服務業流通 2/10 服務的行銷通路構造 服務型態: 11.2 服務業流通 3/10 服務財行銷通路設立 11.2 服務業流通 4/10 服務財行銷通路設計 11.2 服務業流通 5/10 服務財行銷通路選擇 11.2 服務業流通 6/10 服務財行銷通路管理 通路設立完成後仍需嚴格管理，才能確保通路所提供的服務品質確 實按照企業設定標準作業執行，以達成預期的通路目標。 通路管理兩大重點如下: 提供、傳遞服務財的通路管理 11.2 服務業流通 7/10 提供、傳遞服務財的通路管理 11.2 服務業流通 8/10 提供、傳遞服務財時的品質維持與提升管理 11.2 服務業流通 9/10 服務財使用權流通的通路管理 11.2 服務業流通 10/10 服務財使用權流通的通路管理 11.3服務企業的行銷組合策略 1/2 行銷組合要素也需適時的調整，以因應服務財不同特性 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 1/4 顧客缺口圖 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 2/4 顧客缺口:指顧客期望的服務與顧客認知的服務之間的差異 顧客期望的來源包含服務的訂價、廣告行銷、售後服務承諾、顧客潛在需求、其他替代服務商品 顧客認知與顧客期望的概念是相對的，隨著顧客期望的不同，顧客對於服務的評判也會隨著改變 提供者缺口: 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 3/4 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 4/4 B2B 與 B2C 缺口分析 *流通管理?許英傑 著 前程文化 出版 服務是行為(deeds)、過程(processes)和績效(performance) 服務雖是無形的，但是可以用來買賣，藉由服務提供者來產生 服務可直接被銷售，亦可伴隨有形財貨的銷售 例 製造商提供「後續維修」及「諮詢服務」 2010年台灣服務業國內生產毛額GDP已達66.05%，國內經濟結構已轉成服務型經濟社會 Zeithaml, Bitner and Gremler(2005) 服務四特性 無形性(intangibility) 異質性(heterogeneity) 產消同時性(simultaneous production and consumption) 易逝性(perishability) 特性 解釋 解決方法 無形性 服務財無法被消費者看到或碰觸，不容易與消費者清楚且完整的溝通 下圖為服務連續帶 將無形的服務有形化 例吳寶春麵包店，將師父製作麵包的空間使用透明的玻璃，讓顧客可以看到師父的用心並強調手工現製的新鮮 特性 解釋 解決方案 異質性 因為服務提供者、時間、環境的不同，而使消費者感受相異 消費者不同，需求不同，服務會因人而異，使服務品質不一定完全相同 製定許多標準化的服務流程及作業方式，讓員工有依循的準則，降低不一致服務的可能性 例 摩斯漢堡要求每位員工每天都要朗誦基本服務十大方針，也要求員工記住在為顧客點餐時的標準化說話方式 特性 解釋 解決方案 產消同時性 (產消不可分離性) 消較有形財由生產/製造，再販售給消費者，服務財卻通常是先有販售的行為，之後生產和消費再同時發生 生產與服務無法明確的進行分割 顧客參與服務的生產時，對於服務品質的要求也較低 例 7-11的ibon多媒體機讓顧客自行操作影印，有問題才詢問員工，較不會產生顧客抱怨 易逝性 服務無法被儲存，消費者不滿意也無法退還給商家 服務無法被重新銷售 達到供給與需求一致，提供滿足顧客的需求 例高鐵提出「早鳥優惠」，透過分段計價的服務方式滿足乘客需要 即時的補償顧客，降低顧客對服務的不滿 提供與傳遞服務財的通路型態 財的行銷通路構造會比有形財的行銷通路構造來得短 透過直接流通的方式(服務企業→消費者)來銷售的關係 例 看病時，需要醫師直接與病患進行醫療問診才可以完成 服務財使用權流通的通路型態