杯装奶茶营销-推荐.docVIP

“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先……”，杯装奶茶第一品牌香飘飘正在携着全新广告口号在各大卫视进行狂轰滥炸。紧随其后的优乐美也是步步为营，推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告。原本就不平静的奶茶市场很快又吸引了香约奶茶的频频发力，加之蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等品牌的先后进入，一时掀起中国奶茶行业新的战火。 　　市场仍然粗放 　　目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作所发出的强烈质疑。有业内人士认为，当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。 　　一个典型的例子是，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现代零售系统销售的心态也略显保守，因此使得在一些超市都能见到包括香飘飘等大品牌产品的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。 　　同时在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保护企业的原因，此处略去品牌名称）的经销商网络已经出现了一些不和谐的声音，抱怨声开始从窜货监管、客情维护、厂商合作等诸多方面传出，对于企业来讲，这不是一个积极的信号。还有一个品牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作，虽然一定程度上能保证产品高铺货率的迅速实现，但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗，市场格局也并不稳定。一旦遭遇强势后进者的冲击，必将使市场格局产生巨大变数。 　　种种现象的出现，既表现出市场成长阶段的阵痛过程，也预示着市场机会的凸显。对于各企业而言，如何掌控现代渠道、如何进行有效及时的市场维护，这些问题必须重视。 　　领头羊渐显营销软肋 　　自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的渗透，才对香飘飘构成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。 　　由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过对着干的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知，这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业发展的第一阶段，也充分证明香飘飘在奶茶市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么“强硬”，给后来者留下了一定的市场占位空间。 　　价格体系留有占位区间 　　市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略、对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来判断目前杯装奶茶市场价格体系：优乐美和香飘飘零售价格接近，以3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队；香约以3元左右价位成为市场第二价格梯队；部分中小品牌为代表的品牌以2.5元左右的价格成为第三价格梯队。 　　应该说，以第二价格梯队和第三价格梯队组成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。例如，第二价格梯队拥有了较强的消费稳定性和主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为激烈，对于后进企业而言，贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用。据经销商称，由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被一些消费者视作二线品牌。 　　因此，对于新进品牌而言，如何根据自身实力、市场形势、竞品情况等因素，精准制定产品产品价值亟待创新 　　不少人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场成长阶段的初级形式的产品表现。同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式。 　　杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲类饮品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这也是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。随着消费升级，饮料的产品价值也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。 　　要打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。目前，无论是香飘飘、优乐美还是香约，这一点都做得不甚到位，都存有一个很大