产品生命周期及策略讲义.pptVIP

第七章  产品生命周期及策略 需求－技术生命周期 需求－技术－产品生命周期 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。 产品生命周期概述 每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。 产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。 产品有生命周期就是明确下面四点 1．产品的生命有限； 　　2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 　　3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 　　4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 产品生命周期的四个阶段 　　1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 　　2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 　　3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 　　4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 【市场曲线】 不规则的产品生命周期形态 （a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。 （b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。 （c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。 如何区分各阶段? 这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。 如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。 产品生命周期扩义 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。 　1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。 　2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 3 ．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。 一、引入期的产品发展策略 在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。 促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到： （1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品； （2）引导他们试用该产品； （3）使产品通过零售网点分销。 在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。 1．快速撇脂战略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2．缓慢撇脂战略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。 3．快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 4．缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。