成败在副总主讲：张从忠.pptVIP

成败在副总 主讲：张从忠 报告引言 各位朋友，大家下午好！今天，我与大家沟通的主题是：作为营销副总应该掌握六项技术----“销售增长的六种来源”。营销副总要分别对上级、下级、经销商、顾客承担责任。如果他为计划申请高额的预算，就会招来非议和刁难。在管理中如果政策把握太严，下级就会骂：“这个副总真不是人”。在讲课之前我想向大家表明两个观点： 首先，种第一棵树最好的时间是20前，种第二棵树的最佳时间是现在。所以，你们听了讲座，明天就行动起来，有问题打电话给我。 报告引言 第二，要成功和快成功，我教大家一个方法。把企业中60%平凡的人变成不平凡的人，即“选对人、摆对位置、做对事情”。 2000年美国哥伦比亚大学曼德尔博士提出：“中国将成为世界工厂，中国的基尼指数进入前5名”。随后，菲力普.科特勒博士将他的研究重心转向亚洲。 2005年的新营销战略模型 亚洲的企业竞争力分为：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型是企业发展的目标。 持续型企业的决策流程：战略展望、战略三角架构、战略评估。 低迷市场的取胜战略：维护品牌战略、降格战略、挑战品牌战略。（松下挑战M品牌） 跨国公司的战略业务三角系统：一致的全球价值、协同的区域战略、定制的本土战术。 （柳传志的早餐会） 营销战略业务三角模型的应用 战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术、公司价值。三个维度的九个细分基本要素：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。 公司战略：公司战略旨在赢得“心智份额”，在顾客的心智中占据位置，核心要素是定位。 营销战略业务三角模型的应用 公司战术是为了赢得“市场份额”，用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化。 公司价值意在“心理份额”让顾客内心接受，核心要素是品牌。 定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应具有差异性，一旦差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。在经营环境不确定时，企业可依据更加系统化和整合化开展业务活动。 营销战略业务三角模型的应用 1、公司战略及其细分要素： 迈克尔-波特的战略定义“不是要做什么，而是要限制不能做什么”，营销战略层面的主要任务就是定位。（营销20年） 市场细分：常见的市场细分的变量关系有：地理、人口、心理、行为4种变量，地理和人口便于操作而心理和行为能清楚描绘特定购买群的特征。 营销战略业务三角模型的应用 目标市场：选择标准为细分市场大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势和公司竞争地位。 市场定位：定位应于公司优势相匹配、定位应与其竞争者有明显不同、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。（埃墨德赚女人钱） 营销战略业务三角模型的应用 2、公司战术及其细分要素： 战略和价值的实现依赖于战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做，战术包括差异化、营销组合、销售方式。 差异化：三个层面实施差异化，内容（公司提供什么）、背景（如何提供）、基础设施（提供的辅助物）。 营销战略业务三角模型的应用 营销组合：产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。 销售方式：质量导向型（偏重产品质量）目标市场为顾客提供解决方案；价值导向型（偏重价格和品质的平衡）利用利益销售法；价格导向型（偏重价格）可提供低版本的低价产品。 营销战略业务三角模型的应用 品牌：品牌是顾客价值的显示器（公司的属性、利益、价值、文化、个性）。创建和维护品牌的投入巨大。 服务：是竞争的主要武器。 流程：最重要的流程有三种供应链管理流程、基于市场资本管理流程、新产品开发的流程。 营销战略业务三角模型的应用 3、公司价值： 五种基本的价值战略：多对少，顾客获得更多的利益支付更少成本；多对同，获得更多的利益支付相同的成本；同对少，顾客获得相同利益支付了更少成本；多对多，为获得更多利益支付更多的成本；少对少，顾客获得更少的利益支付更少的成本。 企业市场潜量预测 企业需求测量：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。 案例：英国翠丰集团中国百安居的市场预测 欧倍德 企业市场潜量预测 1、购买者意向调查法：市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。 2、销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 企业市场潜量预测 3、专家意见法：企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。优点是：①预测过程迅速，成本较低；② 各种不同的观点都可以表达并加以调和；③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 企业市场潜量预测 4、市场实验法：预测新产品的销售情况和现有产品在新的