成都统一媒介建议案2000年9－12月.pptVIP

* * * * * * * * * * * 购买策略 对于那些尚未有收视率调查的城市，如何评估其电视频道的组合 ？ 传立于1999年曾做过四川省内二线城市的调查，其中部份内容可用来参考。 调研目的 更深入地了解农村市场媒介消费习惯,产品购买和使用习惯 和地方电视台建立良好的合作伙伴关系 调查获得的资料有助于我们提高媒介计划和购买的水平 调查方式 样本城市 : 2个 样本县 : 8个 (每个城市4个) 样本数 : 每个县50个 总数 : 400 人次 目标对象 : 20-50岁的女性 调查方法 : 面对面直接接受访问 样本来源 : 在马路和杂货店等随机抽样 调查时间 : 99年1月 31日 - 2月4日 目标市场 四川 万县 人口(‘000) 收入 (Rmb) 开县 1,438 3,475 云阳 1,218 3,158 忠阳 972 3,440 梁平 857 3,369 内江 威远 742 4,632 资中 1,299 4,136 隆昌 751 4,265 资阳 1,043 5,998 资料来源 : 1998年中国年鉴 内江 (staff average income - 职工平均工资) 1996年中国年鉴 万县 调研方式 四川 样本数 村 镇 县 万县 开县 41 12% 49% 39% 云阳 43 16% - 84% 忠阳 27 48% 4% 48% 梁平 61 49% 26% 25% 内江 威远 67 6% 22% 72% 资中 72 - - 100% 隆昌 54 2% 74% 24% 资阳 34 - 100% 总数 399 15% 23% 62% 执行过程中的发现 交通 各县之间相距较远 (去一个县路上要花将近8个小时) 被访者 很难寻找被访者, 尤其在一些村里 一周收视情况概述 - 万县 中央电视台一套和省台的收视率较高 一周收视情况概述 - 内江 中央电视台一套和省台的收视率较高 四川的重要发现 中央电视台1套的收视率最高 所有的电视频道在内江的收视率都要高于万县 市台和县台在内江比万县更受欢迎 最受欢迎的电视频道四川全省 * Total Respondents : 399 7% 的人 喜欢县台 26% 的人 喜欢卫视 最受欢迎的电视频道万县 * Total Respondents :172 3% 的人 喜欢县台 30% 的人 喜欢卫视 最受欢迎的电视频道内江 * Total Respondents : 227 10%的人 喜欢县台 22% 的人 喜欢卫视 四川省的重要发现 在万县和内江,县台都不太受欢迎 提及率最高的频道分别为: 中央1台, 山东台, 四川台和 重庆台 (只在万县)和内江台 (只在内江) 重庆台可以看作是省台,自从97年重庆变成直辖市后万 县收看重庆台的人更多了. 四川的重要发现 收视时间主要集中在晚上7点到9点.此外,在中午也有一个收视小高峰 . 一天平均收看电视2-4小时. 电视剧和新闻是最受欢迎的栏目,其次是电影. 音乐,天气预报和综艺节目也较受欢迎. 四川的重要发现 很少人收听广播 有一些平面媒体可供选择 在万县,户外广告具有更多机会,因为该地区的收视率较低 媒介消费习惯 媒介消费习惯- 内江 媒介消费习惯-万县 海报 户外广告的契机 中国的媒介十分复杂，有CCTV，省台，各地的市台以及省市有线台，如何找到其中的平衡点呢？ 运用传立自行发展的“TOAD” 这一计划工具 通过 TOAD的 使用可以得出在各种媒介比重下的各级电视媒体之间最有效的分配 购买策略 TOAD 的工作原理 加入数据的工作表格 有关城市 每个城市所需要的GRP总收视点 广告价格和每收视点成本 TOAD 于是可以运算出不同GRP水平下的各级电视媒体之间最有效的组合 购买策略 所有城市 电视投放金额 在CCTV投放的档次 最佳的档次 TOAD 的工作原理 需要购买