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产品宣传的阶段性与媒介的使用 新产品创建知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介 保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介 对产品进行持续性的提醒 辅助性媒介，关注度可以不是很高的 媒介 首先是准确选择并确定几种媒体 其次是确定媒体使用的重点 第三是科学合理地进行组合 广告内容 广告费用 媒介整合与市场宣传 人与物的关系 商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。” ——让-保罗·萨特 从强调产品本身到构建符号价值 1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。 20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义，以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是这一商品的符号价值。 关于符号学 现代符号学通用两个体系，即欧式符号学，代表人物是瑞士语言学家费迪南德·德·索绪尔； 另外一种是美式符号学，代表人物是美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯。 符号学现在通用于这两个体系。它关注的是意义在“文本”（电影、电视节目以及其他的艺术作品）中的生产方式。 符号 释义符 客体 皮尔斯的解释： 符号就某些人而言，在某些方面或者某种情况下，代表着某种事物。它向某人传达，也就是说，要在那人心中创造出一个相同的符号，或者更成熟的符号。它所创造的符号我称之为起初符号的释义符，符号代表某物，即客体。 任何事物只要它单独存在，并和另一种事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。 皮尔斯对符号的分类 图象符号：符号以某种方式——形似或音似——指称其客体。 （照片、地图、厕所标志、音乐） 标志符号：符号与客体之间有直接的关系，两者实际上互相关联。 （烟是火的标志） 象征符号：符号与客体之间毫无联系或相似之处，之间的关系来 自习惯、约定或者规则。（词语、所有的数） 符号 构 成 能指 + 所指 意指化 外在现实或意义 （符号的物理存在） （精神概念） 能指（signifier）：是我们感知的符号的形象。 所指（signified）：是能指所指代的头脑中的概念，这一头脑中 的概念对共享同一种语言的同一文化的全体 成员具有大致相同的含义。 意指（signification）：“能指”、 “所指”与外在意义之间的关系。 符号是一个带有意义的物体。 罗兰·巴特的“神话”符号学理论 首先把符号作为一种分析工具，对日常生活习俗进行了符号学式的反思，不再视其为日常生活的事物，而是视为一个有意义的表意系统中的符号。 1.能指 2.所指 3.符号 Ⅰ能指 Ⅱ所指 Ⅲ符号 被建构起来的意义 “神话”是虚幻的，被建构起来的意义，它包括理想和价值、禁忌和礼仪的整个网络，也包括调节我们的行为与社会交往的习俗。世俗神话的影响力就在于它能够提供满足和安慰，被放大了的平庸获得了神圣的价值。因此，它可以借助强迫力量和仿效意志发展和维护社团集体意识，提供行为模式，在这样的意义上说也具备劝服的作用。 钻石恒久远，一颗永流传。 原本价值：稀少的石头 符号价值：表达深层与执著的爱情。  第四讲 传媒公关